הוצאות מחקרי שוק כרווח לארגון בצמצום הוצאות פרסום. רון קדם
חוסר הגיון בתעדוף הוצאות על פרסום
ניתן למצוא ארגונים המשקיעים הון עתק בפרסומים שתועלתם השיווקית אפסית ואף עם אפקט שלילי (ראה למשל נתונים שפרסם TheMarker מיום 4/2/2010 , גרף בעמוד 24 וכן, בתאריך 8/3/2010 עמוד 29). מאידך, כאשר עליהם להשקיע הוצאות זניחות במחקר לבדיקת אפקטיביות הפרסום וכיצד ניתן למצות אותו באופן מיטבי - ארגונים אלה מהססים מאד. בבחינת, אין מצב שישנו את דפוס הפעילות הכושל. אך אין זה חדש. הפרופסורים קהנמן וטברסקי (ז"ל) הוכיחו במחקרים רבים כי האדם אינו רציונאלי בקבלת החלטותיו. גם כאשר ההחלטות מסתייעות במידע ובצוות – תמיד יש פנים לכאן ולכאן ותמיד יש משקל מכריע לאמוציות.
לכל מנכ"ל יש מערכת הלחצים והאילוצים שלו המובילה לבסוף לקבל החלטה על הוצאות בכיוון זה או אחר. לעיתים נדמה שהפרסום נועד לשדר "אני על המפה". אולם, עלות הפרסום היא כה גבוהה שחייבת להיות לו מטרה ממשית ומוחשית הרבה יותר.
לא רק בפרסום בשלטי חוצות ובטלביזיה קיימת בעיית מדידת אפקטיביות קמפיין פרסומי. גם הפרסום באינטרנט המתפתח בקצב מואץ, תוך ניצול הסיסמא שהכל באינטרנט מדיד – נמצא כי המציאות מראה שאין שליטה על מדידת אפקטיביות הקמפיין ועל ה ROI גם בתחום מתפתח זה, אף שניתן לדעת האם המבקר הגיע לאתר מהקישור לפרסום, כמה עלה לנו במונחי תשלום על פרסום והאם ביצע קנייה. לאחרונה. יותר מכך, פרסום בתוכניות שותפים, הינו יעיל יותר הוא שהמפרסמים משלמים רק עבור התוצאה שהם הגדירו מראש. למרות היתרונות הללו בפרסום באינטרנט,עדיין, חברת גדולות רואות את הפרסום בטלביזיה כדרך התקשורת העיקרית לכל קהלי היעד שלהן והן ממשיכות להוציא סכומי עתק על פרסום מבלי יכולת לבחון באופן ראוי את ה ROI.
המידע הוא העיניים של החברה
מחקר מראה לאן על הפירמה לנתב דרכה ולבחון לאחר מכן האם הגיע לאן שהתכוונה. אחרת, נוצר מצב של אי וודאות עם חשיפה לסיכונים ולהפסד כספי. כמה אם כן צריכה להשקיע חברה במחקר שוק ובבחינת אפקטיביות קמפיין לפני הפקתו ולאחריו? האם קיימת נוסחה שהיא חלק מההוצאות? או נוסחה של הוצאות קבועות והוצאות משתנות? הדעות על כך תהיינה חלוקות. אולם, אין ספק שהשקעה במחקר שיסייע לקבל החלטה מה לפרסם, מתי לפרסם וכמה להוציא על פרסום הינה הכרחית.
איך המדידה תשפר את אפקטיביות הקמפיין?
יש לבצע מחקר לפני קמפיין, כדי לקבל החלטה מה לפרסם, למי לפרסם ובאיזה ערוצים לפרסם על מנת להגדיל את נתח השוק. מחקר זה יכלול חלקים איכותניים בראיונות עומק ו / או קבוצות מיקוד. התובנות העולות מקבוצות המיקוד ייבחנו בדגימה אקראית באוכלוסיית היעד והן שיכתיבו את המסר והאופן האפקטיבי ביותר להעבירו. שלב הקריאטיב חייב להביא בחשבון תובנות אלה ולעיתים יש לחזור למחקר ולמקד דילמות בקריאטיב. תהליך זה הינו זול יותר בהרבה מכל תהליך שבו רצים לקמפיין על פי תחושות בטן וללא מידע מוקדם מבוסס יותר.
בשלב הבא ניתן לבחון את אפקטיביות הקמפיין במדדים הקשורים בעיקר למפרסם: חשיפה, מודעות, הבנת המסר, הנעה לפעולה, עלות לחשיפה, עלות להנעה לפעולה וכן במדדים הקשורים לביצועים השיווקיים – גידול במכירות, הרלוונטיות לפרסום, מול עונה מקבילה ומול חודש קודם.
תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים.
http://www.tovanot.info
חוסר הגיון בתעדוף הוצאות על פרסום
ניתן למצוא ארגונים המשקיעים הון עתק בפרסומים שתועלתם השיווקית אפסית ואף עם אפקט שלילי (ראה למשל נתונים שפרסם TheMarker מיום 4/2/2010 , גרף בעמוד 24 וכן, בתאריך 8/3/2010 עמוד 29). מאידך, כאשר עליהם להשקיע הוצאות זניחות במחקר לבדיקת אפקטיביות הפרסום וכיצד ניתן למצות אותו באופן מיטבי - ארגונים אלה מהססים מאד. בבחינת, אין מצב שישנו את דפוס הפעילות הכושל. אך אין זה חדש. הפרופסורים קהנמן וטברסקי (ז"ל) הוכיחו במחקרים רבים כי האדם אינו רציונאלי בקבלת החלטותיו. גם כאשר ההחלטות מסתייעות במידע ובצוות – תמיד יש פנים לכאן ולכאן ותמיד יש משקל מכריע לאמוציות.
לכל מנכ"ל יש מערכת הלחצים והאילוצים שלו המובילה לבסוף לקבל החלטה על הוצאות בכיוון זה או אחר. לעיתים נדמה שהפרסום נועד לשדר "אני על המפה". אולם, עלות הפרסום היא כה גבוהה שחייבת להיות לו מטרה ממשית ומוחשית הרבה יותר.
לא רק בפרסום בשלטי חוצות ובטלביזיה קיימת בעיית מדידת אפקטיביות קמפיין פרסומי. גם הפרסום באינטרנט המתפתח בקצב מואץ, תוך ניצול הסיסמא שהכל באינטרנט מדיד – נמצא כי המציאות מראה שאין שליטה על מדידת אפקטיביות הקמפיין ועל ה ROI גם בתחום מתפתח זה, אף שניתן לדעת האם המבקר הגיע לאתר מהקישור לפרסום, כמה עלה לנו במונחי תשלום על פרסום והאם ביצע קנייה. לאחרונה. יותר מכך, פרסום בתוכניות שותפים, הינו יעיל יותר הוא שהמפרסמים משלמים רק עבור התוצאה שהם הגדירו מראש. למרות היתרונות הללו בפרסום באינטרנט,עדיין, חברת גדולות רואות את הפרסום בטלביזיה כדרך התקשורת העיקרית לכל קהלי היעד שלהן והן ממשיכות להוציא סכומי עתק על פרסום מבלי יכולת לבחון באופן ראוי את ה ROI.
המידע הוא העיניים של החברה
מחקר מראה לאן על הפירמה לנתב דרכה ולבחון לאחר מכן האם הגיע לאן שהתכוונה. אחרת, נוצר מצב של אי וודאות עם חשיפה לסיכונים ולהפסד כספי. כמה אם כן צריכה להשקיע חברה במחקר שוק ובבחינת אפקטיביות קמפיין לפני הפקתו ולאחריו? האם קיימת נוסחה שהיא חלק מההוצאות? או נוסחה של הוצאות קבועות והוצאות משתנות? הדעות על כך תהיינה חלוקות. אולם, אין ספק שהשקעה במחקר שיסייע לקבל החלטה מה לפרסם, מתי לפרסם וכמה להוציא על פרסום הינה הכרחית.
איך המדידה תשפר את אפקטיביות הקמפיין?
יש לבצע מחקר לפני קמפיין, כדי לקבל החלטה מה לפרסם, למי לפרסם ובאיזה ערוצים לפרסם על מנת להגדיל את נתח השוק. מחקר זה יכלול חלקים איכותניים בראיונות עומק ו / או קבוצות מיקוד. התובנות העולות מקבוצות המיקוד ייבחנו בדגימה אקראית באוכלוסיית היעד והן שיכתיבו את המסר והאופן האפקטיבי ביותר להעבירו. שלב הקריאטיב חייב להביא בחשבון תובנות אלה ולעיתים יש לחזור למחקר ולמקד דילמות בקריאטיב. תהליך זה הינו זול יותר בהרבה מכל תהליך שבו רצים לקמפיין על פי תחושות בטן וללא מידע מוקדם מבוסס יותר.
בשלב הבא ניתן לבחון את אפקטיביות הקמפיין במדדים הקשורים בעיקר למפרסם: חשיפה, מודעות, הבנת המסר, הנעה לפעולה, עלות לחשיפה, עלות להנעה לפעולה וכן במדדים הקשורים לביצועים השיווקיים – גידול במכירות, הרלוונטיות לפרסום, מול עונה מקבילה ומול חודש קודם.
תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים.
http://www.tovanot.info
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה