"לקוח סמוי" - המיתוס ושבירתו

במשך מאות ואלפי שנים נוצרו מיתוסים אשר ריתקו את בני האדם והוסיפו נפח מסתורי ודרמטי לסיפורים היסטוריים ומסורתיים. המיתוסים הללו העצימו אירועים ושכנעו אנשים שאייזיק ניוטון באמת הגה את תיאורית כוח הכבידה בגלל תפוח שנפל על ראשו או שגופתו של וולט דיסני הוקפאה כדי שניתן יהיה להחזירו לחיים בעתיד. גם סביב "לקוח סמוי" נוצרו מיתוסים וכמו במקרים רבים, גם הם נועדו להישבר.

"לקוח סמוי הינו מרגל" - מומלץ לכל חברה להודיע לעובדיה על העסקת שירות של לקוח סמוי וכמו כן להסביר להם אילו אספקטים הם יבחנו. דפוס פעולה זה צפוי להניע את העובדים להעניק שירות טוב יותר מכיוון שכל לקוח עשוי להיות לקוח סמוי, וחשוב יותר, שיתופם של העובדים במידע ימנע מהם תחושות שליליות והרגשה שההנהלה עוקבת אחריהם.

"לקוח סמוי מדווח רק על ביצועים שליליים של העובד" - מטרתו של הלקוח הסמוי היא להצביע על הפער בין חזון החברה לבין מה שקורה בפועל. ההנהלה היא שאחראית על גיוס העובדים והכשרתם, העלאת המוטיבציה ונתינת פידבק שיביא לשיפור תפקודם. ועל כן המטרה אינה להפנות אצבע מאשימה כלפי העובד הזוטר אלא "לתת כלים להנהלה שיביאו לשיפור הביצועים", כפי שהסבירה סמנכ"לית ומבעלי מכון תובנות ורדה רז. מעבר לכך, לקוח סמוי יכול לתת דיווח חיובי על עובד וזה יגרום להנהלה לתגמל אותו. רז הסבירה כי תמריץ "שלאו דווקא חייב להיות בצורה כספית, אלא תעודה או מילה טובה" צפוי לעלות את המוטיבציה של העובד ולשפר את ביצועיו.

"לקוח סמוי יוצר פרובוקציה" - מטרת הלקוח הסמוי היא להידמות לכל לקוח ממוצע אחר, ולכן אם ישפיע על התנהגותו של נותן השירות באמצעות יצירת פרובוקציה אזי זה יפגע בכל תהליך הבקרה. "התנהגות פרובוקטיבית לא מאפשרת לסוקר למדוד בצורה נכונה את התהליך וישנה הקפדה שהלקוח הסמוי יהיה בעל התנהגות שכיחה שתאפשר לו להיטמע. עם זאת יש סיטואציות שבהן הלקוח הסמוי צריך ליזום פעולה כמו למשל כשהוא אינו מקבל שירות", הסבירה רז. בעוד שלקוח רגיל יכול לצאת מבית עסק אם לא קיבל שירות, ללקוח הסמוי אין את הפריבילגיה הזאת.

"רשמיו של הלקוח הסמוי יכולים להביא לפיטורי העובד" - ישנם גורמים שונים שעלולים להשפיע על תוצאות הסוקר שלא בהכרח קשורים לעובד. לכן יש לבחון מה היו הסיבות לתוצאות ולבדוק כיצד ניתן לשפר אותן. רז אמרה כי לעיתים נמצא כי הליקויים הם ברמת הארגון ולא העובד, למשל "אם עובד מקבל ציון נמוך בסעיף של המתנת לקוחות בקופה כי אין מספיק קופות אז הרשת תקצה עוד קופות". כך שבפועל התהליך משרת את העובדים מכיוון שההנהלה תיתן יותר תשומת לב לדו"ח אובייקטיבי.

"לקוח סמוי הוא כלי מעקב" - הלקוח הסמוי הינו עוד כלי של ההנהלה שנועד להביא לשיפור שירות העסק כמו הכשרת עובדים, הדרכות וכדומה. ההנהלה מחויבת לשתף את העובדים בתהליך תוך יצירת שקיפות. רז הסבירה שלקוח סמוי הוא "כלי של ההנהלה לעקוב אחר הביצועים בארגון ולשפר אותם". היא הוסיפה כי "הלקוח הסמוי יכול למקד את פעולות הארגון בנקודות שהכי דורשות שיפור".

"לקוח סמוי מחפש לפגוע במעמדו של העובד" - הלקוח הסמוי מאתר עובדים טובים מצד אחד ומצביע על כאלה שזקוקים לעוד הכשרה מהצד השני. רז סיפרה כי "הסיפוק הכי גדול של סוקר בסוף בקרה הוא לראות שהעובד עומד בכל הסטנדרטים. לעיתים קרובות ההסבר המילולי של הסוקר מהווה תמריץ עבור העובד, והוא מסופק מכך שהלקוח מכיר תודה על מלאכתו הקשה".

"לקוח סמוי הוא תמיד סטודנט" - תחום הלקוח הסמוי כיום מהווה מקצוע לאנשים ממגוון דמוגרפי רחב. מדובר על נשים וגברים, רווקים ונשואים, צעירים ומבוגרים וכדומה. עבור רובם מדובר בעבודה שנייה, כשבמקביל הם יכולים לעסוק במקצועות כמו רופאי שיניים ומורים או להיות במעמד של עקרות בית ופנסיונרים. חלק מהלקוחות הסמויים מגיעים לתפקיד במטרה למלא את שעות הפנאי שלהם, אחרים על מנת ללמוד לעומק על שירות הלקוחות, ויש כאלה שרואים בתפקידם הזדמנות לתרום לשיפור התעשייה.

אם כך, הלקוח הסמוי גורר עימו מיתוסים רבים אשר מעצימים את החשד סביב המקצוע, מניעיו ומטרותיו. אך ניתן למצוא הסבר לגבי כל מיתוס ולהוכיח שהלקוח הסמוי אינו סטודנט בוגדני, יוצר פרובוקציות שמרגל עבור ההנהלה במטרה להביא לפיטורי עובדים, אלא תפקידו הוא להצביע על הפער בין מטרות הארגון לבין מה שמתרחש במציאות ולמקסם את חווית הלקוח עבור הציבור. מיתוסים אינם מציאות, לא במקרה של ניוטון והתפוח, לא בסיפור על הקפאת גופתו של וולט דיסני (להפך, גופתו נשרפה לאחר מותו), וגם לא אצל הלקוח הסמוי.

תהליך העבודה עם לקוח סמוי

לקוח סמוי שיוצא לשטח מהווה מעין מצלמה עבור אלה ששלחו אותו, ומטרתו להעמיק את הידע על תהליכי העבודה, התנהלות העובדים וקודים שירותיים בארגון מסוים, על מנת להביא לשיפור. אך לפני שזה קורה, מתקיים תהליך של מספר שלבים בין הארגון לחברת הלקוח הסמוי שבו הם בונים יחד את הפרויקט שיניב עבורם מידע מדויק ואמין לגבי המציאות בארגון, ולבסוף יסייע בשיפור שביעות רצונו של הלקוח. השלב הראשוני הוא לבדוק האם הארגון בשל להשתמש בלקוח סמוי?

על פי ורדה רז, סמנכ"לית ומבעלי מכון תובנות, כל ארגון שיודע להגדיר את חזונו יכול להשתמש ב"לקוח סמוי" כדי לבדוק האם זה אכן מתקיים בפועל. רז הצביעה על כך שמימוש חזונו של ארגון קם ונופל על העובד הזוטר בשטח ולכן יש להשקיע את מרב המאמצים בהכשרתו. "בסופו של דבר העובד, בין אם מדובר במתדלק, מוכר או דיילת טיסה, נמצא לבדו במפגש עם הלקוח, ולכן ככל שמאמנים אותו יותר ודואגים שהוא יכיר טוב יותר את התהליך והנהלים, כך תדמית העסק תהיה חיובית יותר". ביצועיו של עובד על פי התהליכים והנהלים ניתנים למדידה. אם בעבר נהלי הארגון נכתבו בספרים עבי כרס שהעלו אבק על המדף, הרי שכיום הלקוח הסמוי מרענן תהליכים אלו באופן יומיומי ומסייע לעובד לפעול על פי הנהלים. דפוס פעולה זה חשוב להצלחת הארגון מכיוון שאחת הבעיות הנפוצות בתחום היא שעובדים אינם מודעים כלל לסטנדרטים של החברה ומה מצופה מהם. בעזרת הלקוח הסמוי ניתן לשפר זאת באופן מהותי.

עם תחילת תהליך העבודה, על הארגון להבין כי מצופה ממנו לקחת חלק פעיל בפרויקט יחד עם חברת הלקוח הסמוי. השלב הראשון הוא להגדיר את מטרתה העיקרית של הפעילות ולקבוע סטנדרטים אשר יהיו ידועים לעובדים בשטח. בניית הסטנדרטים נעשית בשיתוף פעולה בין הארגון לחברה שמספקת את שירות הלקוח הסמוי. העובדים בשטח מקבלים עדכון לגבי השימוש בלקוח סמוי, מה שצפוי לחדד את מודעותם לשירות שהם נותנים ולשפר את רמת ביצועיהם עוד טרם הגעתם של הלקוחות הסמויים. זאת מאחר שתודעתם לנושא גדולה יותר ומבחינתם כל לקוח יכול להיות סמוי. בניית הסטנדרט מתבסס על תוצאות סקר שביעות רצון שנעשה על לקוחות קיימים ובודק מה חשוב ללקוח ומה תורם לנאמנותו לארגון. "המסר בשלב הזה", מסבירה רז, "הוא להקשיב ללקוחות ולבנות סטנדרט שיגרום ללקוח להרגיש טוב".

השלב הבא הוא לבנות שאלון שיבחן את רמת הביצועים של בעל התפקיד שאותו בוחנים, ובשביל זה קיימת חובה על מחבר השאלון להכיר את הסטנדרט של התפקיד ולכוון את הסוקר להיות לקוח מתוחכם. לדוגמא, אם סוקר בוחן את תפקודה של דיילת טיסה בנושא ניקיון השירותים, עליו לדעת כל כמה זמן אמורה הדיילת לנקות את השירותים ולבחון את רמת הניקיון על פי הסטנדרט הזה. הסוקר המתוחכם צריך גם לדעת לשאול שאלות ספציפיות על מנת לבחון את התמודדותו של עובד עם מקרים נקודתיים. למשל, הלקוח הסמוי יכול לשאול לגבי מוצר שאינו נמצא על המדף ולבחון האם העובד פועל על פי הסטנדרטים (בודק אם המוצר נמצא במחסן או בסניף אחר). מהארגון מצופה שיכין את העובד למקרים נקודתיים מבעוד מועד.

לאחר בניית השאלון מתבצע "פיילוט" שבו שולחים סוקר עם השאלון לבחון את ישימות השאלות בפועל והאם הן עלולות לחשוף את זהותו כלקוח סמוי. בנוסף נבדקים הנושאים השונים שנבחנים בשאלון ומעצימים את הנושא שעליו הארגון מעוניין לשים דגש. בתהליך הפיילוט נבדק גם האם הציונים משקפים וקיים בהם אינטרוול שמאפשר לבדוק ולדרג את הסניפים הטובים והחלשים. השלב הבא זה תדרוך מקיף ובחינת הידע של הלקוחות הסמויים, שמבוצע על ידי נציגים של הארגון וחברת הלקוח הסמוי, ובודק את הכרתם עם השפה והמונחים של הארגון. פרופיל הסוקר נבחר בהתאם למורכבות הפרויקט, למשל בחנות בגדים למידות גדולות יבָּחרו סוקרים שאלה מידותיהם.

בכך תם למעשה תהליך העבודה המקדים ומתחילה הפעילות השגרתית של הלקוח הסמוי על פי השאלון וההנחיות שנקבעו. תהליך המדידה הינו רציף ונמשך תקופה ארוכה על מנת להטמיע את התהליכים, למדוד ולשפר. רז סיכמה את עבודת הסוקרים כשסִפרה כי "פעם השימוש בלקוח סמוי היה במטרה לנגח בעובדים, אך כיום הרצון הוא לאמן ולהניע אותם על מנת להביא לשיפור". וכדי להגיע לכך, צריך לעבור את כל הצעדים של תהליך העבודה המקדים.