מבוא
האינטרנט והטכנולוגיות הקשורות בו משנים במהירות את ההמשגה ואת הגדרת הערך ללקוח. אחת הסיבות לכך הן שקיפות המחיר באינטרנט והאופן בו צרכנים בודדים ועסקים קונים ומוכרים כיום (Grewal et al., 2003). אחת ההשפעות המהירות שיצר האינטרנט היא ירידה חדה בעלות המידע, עקב תחרות שהביאה את עלותו השולית לאפסית 1998) Shapiro and Varian,). השפעה מיידית לכך היא על חוסר הסימטריה במידע בין הקונים הרואים את כל המחירים הנתונים כשלא ברור להם לגמרי מצב כל אחד מהרכבים לבין המוכרים היודעים את מצב הרכב המוצע ודורשים את המחיר המתאים להם. במצב זה, נראה כי האינטרנט הופך את כל השווקים לשוקי מצרכים (commodity), בהם התחרות היא בעיקר על מחיר. גם קמעונאים משתמשים באינטרנט כמחיר נכון לעכשיו (buy-now prices [BNPs]), כאשר הם בודקים בין מגוון ההצעות את המחיר המתאים להם לרגע נתון .(Bakos, 1997; Sinha, 2000) מכאן שלאינטרנט ערך חיובי ללקוח, כל עוד הלקוח מחפש מוצר מסוים באופן מיידי. אולם, שימוש בתוצרי האינטרנט לקביעת "מחירון" חודשי כרוך בבעיות מתודולוגיות רבות. סקירה זו בחנה את השאלה: האם ובאילו תנאים מחיר אתר מוכרים באינטרנט יכול לשקף מחיר שוק ולהוות מחירון, בהשוואה לסקר שוק שיטתי המבוסס על מקורות מידע רבים. חשיבות המענה על שאלה זו נעוצה בשימושיו הרבים שיש ל"מחירון" חלקם מורכבים ובעלי היבטים משפטיים, המחייבים את ביסוסו באופן מדעי וקפדני כאחד.
אבן שושן מגדיר מחירון: "תַּעֲרִיף, לוּחַ מְחִירִים, רְשִׁימַת הַסְּחוֹרוֹת הַמֻּצָּעוֹת לִמְכִירָה בַּחֲנוּת וּמְחִירֵיהֶן". ויקי מילון מוסיף: "פרסום מטעם גורם מוסמך המפרט את המחירים החוקיים או המקובלים של סחורות מסוימות". הפרוש המעשי ל"מחירים מקובלים" הוא שמחיר מחירון ישקף עד כמה שאפשר את מחיר השוק. כאן בעצם עלולים להסתמן הפערים בין מחירון אינטרנטי לבין מחירון המתבסס על סקר שוק ממקורות מידע שונים.
נקודות הכשל במחירון אינטרנטי
להלן פרוט הכשלים העולים מהספרות בהתבססות על "מחירון" אינטרנטי:
1. דיווח צד המוכרים בלבד - דיווח מכירה באינטרנט בתחום הרכב אינו כולל, באופן מאוזן, את צד הקונים. הוא נעשה על-ידי צד המוכרים בלבד, המעוניינים לקבל מחיר גבוה ככל הניתן. זה שונה מהמודל היעיל לשקיפות שהוצג למשל ב"גלובס", בו נכללים דיווחים של קונים ומוכרים באופן סימטרי ומחקר ובהעדרם עלול ליצור כשלי שוק: "אם הבנה כזו תביא לשיתוף פעולה מלא עם גופי המחקר, ולהשוואת המידע בין הקונים למוכרים ... יש להניח שנראה פחות ופחות כשלי שוק…" ) ליכט ושפונגין, 2010).
2. הזנה על ידי המשתמשים ולא על-ידי גוף מקצועי מבוקר - אפשרויות הטעות או השיבוש בפרסום מחירי עסקאות המתבסס על הזנות מוכרים, המזינים מרצונם החופשי את המחיר המבוקש ואת "מחיר הסגירה" באופן בלתי מחייב, כמקובל בשרות חינמי שאינו כרוך בכל עלות למשתמש, ולא על-ידי גורם מקצועי המבצע בקרות תקינות וסבירות מובנות להזנה - מגדיל את סיכויי הטעות וביסוס המחיר על נתוני מחיר שגויים במערכת.
3. שינויים תכופים וללא אתרעה במחירים - מחירון, מעצם הגדרתו מהווה מסמך המיועד לציטוט מחיר הרלוונטי לתקופה נתונה. שינוי הנתונים בו מעת לעת, ללא כל הודעה מוקדמת, וללא השארת תיעוד על השינוי (מאחר והינו דיגיטאלי ולא מודפס), יוצר בעיה בהסתמכות עליו כנתון יציב ומקור בר סמכא, בהשוואה למחירון מודפס, הן באופן שוטף והן לגבי בירור מחירים היסטוריים הנדרשים לעיתים קרובות במקרים כמו פירוק שותפות וגירושין.
4. העדר היסטוריה – בניגוד למחירונים חודשיים המודפסים וניתן לדעת מחיר כל דגם בכל חודש, מחיר און-ליין מהווה נקודת הווה לחודש האחרון. הוא אינו מתפרסם בחוברות המהוות תיעוד מדויק ומוכח של המחירים שהתפרסמו בעבר.
5. פתח למניפולציות בהעלאת מחיר על ידי מוכרים – באינטרנט הזנת המחירים והדגמים נעשית באופן חופשי וללא פיקוח על-ידי המעוניינים למכור רכב. כיוון שמדובר בדיווח מוכרים, אין מניעה כי תעשה מניפולציה בהיקף נרחב כדי להטות את המחיר כלפי מעלה, הן לגבי המחיר המוצע והן לגבי מחיר הסגירה. דוגמאות רבות לכך קיימות, למשל בעולם הבלוגרים בו יכולה לקום התארגנות של כמה מאות תושבים נגד ראש עיר לפיה לא מרוצים ממנו ורוצים להדיחו. לעומת-זאת, גוף המפרסם מחירון אינו מושפע רק מצד המוכרים אלא באופן מאוזן בלחצים המופעלים עליו הן מצד המוכרים והן מצד הקונים.
6. חוסר ייצוג למגזר הערבי – המחיר באתרי אינטרנט נקבע מתוך האמון שרוכשים משתמשים. מהשימושיות והאפקטיביות שהם חווים בפועל בשימוש היומיומי באתר. שביעות-רצון, אמון ותחושת סיכון נתפס משפיעים מאד על החלטת הצרכן המשתמש באינטרנט, בהעדר קשר פנים-אל-פנים , at el ,2006) Flavia´n; Kim el al ,2008 ; Kim J. ,2009). במגזר הערבי בו מחירי הרכבים נמוכים ממוצע השוק, המסחר מתבצע כמעט תמיד פנים-אל-פנים. לפיכך, מחירי האינטרנט מוטים כלפי מעלה ביחס למחירי השוק לא רק משום שהם מבטאים שוק מוכרים אלא גם משום שאינם מייצגים שווקים המציעים מחירי סגירה נמוכים כמו במגזר הערבי.
7. בעייתיות בקביעה של מחירים של דגמים נדירים – במחירון נייר המתפרסם על בסיס נתונים מצומצמים קיימת התייחסות פרטנית והבהרות לגבי הדגמים שנמכרו בהיקף מצומצם. לעומת-זאת, באינטרנט, ככל שהדגמים נדירים בעייתיות המחיר גוברת בשערוך המחיר וחסר הסבר לגבי אופן קביעת המחיר. במקרים אלה המחירים יכולים להיות מבוססים על ערכים היסטוריים או שלא קיים מחיר כלל.
8. יעילות מחירון האינטרנט הינה במוצרים סטנדרטים ולא מורכבים – חשיבות האינטרנט כמקור למחיר עולה ככל שמדובר במוצרים שאינם מורכבים כמו רכיבים אלקטרוניים סטנדרטיים, כרטיסי-טיסה וספרים (Soberman & Parker, 2006; Estelami et al., 2001; Liang and Huang, 1998). מכונית יד שנייה, בניגוד למכונית חדשה, הינה מוצר מורכב התלוי בצרוף מרכיבים השונה מרכב לרכב אף באותו דגם. למשל, תוספות שקשה להתייחס אליהן בהצגת המחיר (קילומטראג', בלאי, מזגן, צבע, תוספות שונות). לפיכך, יש הכרח לבחון בסקרים נפרדים השפעות של תוספות שונות ואופן האחזקה על המחיר. מסיבה זו גם, המחירון האינטרנטי אינו יכול לכלול שיקולי מחיר של תוספות אינטגראליות ואו לא אינטגראליות הקיימות ברכב.
9. הקושי במציאת המחיר המינימאלי באינטרנט – בניגוד למחירון המקובל המכסה את כל הדגמים והשנתונים באופן שיטתי ועוקב, במוצרים ובסיטואציות לא הומוגניים, יש צורך בשיטות סטטיסטיות מורכבות כדי לקבוע את מחיר המכונית, כמו למשל ביצוע רגרסיות עם חזית-סטוכסטית (stochastic-frontier hedonic-price regression mode) כדי למצוא את המחיר התיאורטי הנמוך ביותר עבור מוצר עם מאפיינים נתונים (2009, Moon & Kamakura). אם באופן סטטיסטי קשה לאמוד את המחיר המינימאלי ברור שהלקוח הממוצע יתקשה בכך.
10. השפעת אופן הצגת המחיר באינטרנט לעומת מחירון נייר – בניגוד לחוברת המחירון בה הצגת המחירים מובנית, באינטרנט יש אפשרויות רבות יותר להצגת מחיר באופן העשוי להשפיע על החלטת הצרכן (Xua Y., Kim H. 2008; Painton & Gentry, 1985). למשל, שימוש בפרסונליזיה של המוצרים העשויה להשפיע על החלטת הקנייה J. Moon et al., 2008)).
11. הטיה במדגם הקובע את המחיר – השימוש באינטרנט לקניות מועדף על ידי צרכנים המבקשים לבצע קנייה מהירה במחיר נמוך. מאידך, יש צרכנים הרואים בכך סיכון וימנעו משימוש באינטרנט Koyuncu et. Al. 2004)). כלומר, השימוש באינטרנט למכירת מכוניות אינו מייצג את כלל האוכלוסייה באופן שווה ואינו מהווה מדגם מייצג. היותו מבוסס על עשרות אלפי טרנזקציות בחודש אינו אומר שהוא מייצג נאמנה את כלל המכירות בענף. הוא מייצג יותר את אלה שנוטים לחדשנות וניסיון רב יותר באינטרנט ומוטה ביחס למחיר השוק האמיתי (Blakea et. Al. 2005). עדיף שמדגם יהיה קטן ומייצג מאשר גדול ומוטה לקביעת אומדן המחיר האמיתי באוכלוסיה.
12. עיוותים אפשריים נוספים במחיר המתפרסם באינטרנט – במאמר (Popkowski Leszczyc et. Al., 2009) נבחן האם המחיר העדכני באינטרנט (BNP) יכול לשמש כמקור בר סמכא למחיר. מסקנתו מתוך שני מחקרים נוספים היא שבברור מחיר זה ממותן כתוצאה מהשפעה של שני גורמים: 1) הקושי בהערכת הערך הריאלי 2) מחיר המוצר. כלומר, המחיר המחושב באינטרנט יכול להוות נתון מסייע בלבד. לקביעת מחיר השוק קיים צורך בביצוע סקר מחירים, המקיף אל כל סוגי הפעילויות, עם מתודולוגיה מובנית ועקבית בקביעת מחירים בשוק הריאלי המייצג את כלל העסקאות במשק.
13. חייב להיות גוף שיבצע אינטגרציה ושקלול המחיר ממקורות המידע השונים – מחירון און-ליין מצריך שוק מוכרים המדווח ושוק קונים שהיה רצוי כי גם הוא ידווח לאתר אך כאמור אינו עושה כן. האתר מיועד במהותו ומתוכן לתמוך בתהליכי קנייה ומכירה. שימוש במחיר העסקה כ"מחירון" הינו תוצר משנה ולא מהותו העיקרי של האתר. לכן, קל יחסית להקים אתרי מכירות כאלה. עם הזמן צפוי כי יתפתחו עוד אתרים שכל אחד יפיק מחירונים מחירון משלו. בסופו-של-דבר, שוב לא יהיה נתון יציב לקביעת מחיר הרכב. המשמעות הנגזרת מכך היא שמחויבת אינטגרציה מכל המקורות כדי לקבוע את מחיר השוק המייצג.
המסקנה מכל האמור לעיל היא שאתר מוכרים אינטרנטי אינו יכול להוות כלי בלעדי לקביעת מחיר רכב משומש. יתרונו בנגישות ופרסום מידע בין קהל מוכרים המכיר את מצב הרכב לבין קהל קונים הנדרש להשוות בין ההצעות השונות.
תוך הכרת המגבלות שפורטו לעייל הדורשים תיקון מחיר העסקה הממוצע כלפי מטה, למול מחיר השוק, הוא יכול בהחלט להוות מקור אחד, לא מרכזי, מתוך מקורות רבים אחרים להערכת מחיר השוק, המשולבת ב
סקרי שטח גלויים וסמויים ושווקים הסוחרים באופן מסורתי פנים-אל-פנים ולא באינטרנט.
ביבליוגרפיה
1. ליכט א., שפונגין ר. (2010) שקיפות במחיר מחירון. גלובס.
2. Bakos JY (1997) Reducing buyer search costs: implications for electronic marketplaces. Manage Sci;43: 1676– 92 (December).
3. Blakea B. F., Neuendorfb K. A., Valdiserric C. M. (2005) Tailoring new websites to appeal to those most likely to shop online. Technovation 25 1205–1214
4. Estelami, H., Lehmann, D. R., & Holden, A. C. (2001). Macro-economic determinants of consumer price knowledge: Ameta-analysis of four decades of research. International Journal of Research in Marketing, 18, 341−355.
5. Flavia´n, C., Guinalı´u, M., Gurrea, R. (2006) The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information & Management 43 1–14
6. Grewal, D., R. Iyer, G. R., Krishnan, R., Sharma, A. (2003) The Internet and the price–value–loyalty chain. Journal of Business Research 56 391– 398
7. J. Moon, Chadee D., Tikoo S. (2008) Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized products online. Journal of Business Research 61 31–39
8. Kamakura Wagner A., Moon, S. (2009) Quality-adjusted price comparison of non-homogeneous products across Internet retailers Intern. J. of Research in Marketing 26 189–196
9. Kim D. J., Ferrin D. L., Rao H. R. (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems 44 544–564
10. Kim J., Jin B., Swinney J. L. (2009) The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process. Journal of Retailing and Consumer Services 16 239–247
11. Koyuncu C., Bhattacharya G. (2004) The impacts of quickness, price, payment risk, and delivery issues on on-line shopping Journal of Socio-Economics 33 241–251
12. Liang T-P, Huang J-S (1998) An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets: a transaction cost model. Decis Support Syst;24(1):29– 43.
13. Painton, S., & Gentry, J. W. (1985). Another look at the impact of information presentation format. Journal of Consumer Research, 12(September), 240−244.
14. Popkowski Leszczyc P. T.L., Qiu C., He Y. (2009) Empirical Testing of the Reference-Price Effect of Buy-Now Prices in Internet Auction. Journal of Retailing 85, Feb, 211–221
15. Shapiro C, Varian HR. (1998) Versioning: the smart way to sell information. Harv Bus Rev;76: 106–14 (November/December).
16. Soberman, D. A., & Parker, P. M. (2006). The economics of quality-equivalent store brands. International of Journal of Research in Marketing, 23, 125−139.
17. Xua Y., Kim H. (2008) Order Effect and Vendor Inspection in Online Comparison Shopping. Journal of Retailing 84 , April, 477–486
תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים
http://www.tovanot.info
