הנעת עובדים

תוכנית של לקוח סמוי בוחנת את הפער שבין הסטנדרטים וחזון הארגון לבין המציאות בשטח. היא יוצרת תמונה כוללת ומשמשת כמקור משמעותי לשיפור מתמיד של העובדים. כיצד היא עושה זאת?

כשארגון מחליט לשכור את שירותיה של חברת לקוח סמוי, הוא מקבל הסבר על של מהו לקוח סמוי ומה ניתן לעשות איתו. במהלך ההסבר מובהר לארגון כי המדידות שמבצע הלקוח הסמוי באמצעות שאלונים אינן גורמות לשיפור העסק, אלא מהוות כלי שתוצאותיו מאפשרות לשפר את המצב בשטח ולקרבו לסטנדרט של הארגון. בסופו של דבר מי שישתמש במדדים על מנת להביא לשיפור ולהנעת העובדים בשטח הוא הארגון עצמו וחשוב שהעובדים יהיו ערים לכך שהם עוברים בקרות ויידעו על מה הם נבדקים. שקיפות הפעולה תדרבן ותניע אותם למצוינות.

ישנן שתי רמות שבהן ניתן להניע את העובדים: בתפקידי הרוחב (מנהלי אזורים, סניפים ומשמרת) וברמה של הסניף (עבודה עם צוות של סניף ספציפי). בשתי הרמות ניתן לקיים טיפול במסגרת קבוצתית שבהם יינתנו לעובדים כלים שיסיעו להם בשיפור ביצועיהם. ברמת הסניף (שיכולה להגיע גם עד לרמת הפרט) אפשר להציג לעובדים מקרי בוחן לפי בקרות שעברו - מבלי לציין את התוצאה או שמו של העובד שמופיע בדו"ח. כך העובדים יוכלו לספר על מקרים דומים שחוו, להסביר כיצד פעלו, לנתח את האירוע וללמוד מה דפוס הפעולה הרצוי.

מדדי הלקוח הסמוי יכולים לחשוף גם כשל חוצה סניפים אשר נובע מאי-ידיעת העובד את הנהלים או אי-הבנתו את חשיבותו בארגון ואז יש לטפל בממצאים באופן רוחבי. למשל, אם בקרות של לקוח סמוי מעלות שרק 30% מהקופאיות בסופרמרקטים באזור מסוים מציעות ללקוח לקנות מוצר נוסף בקופה אז מדובר בכשל מערכתי. הדבר היעיל ביותר לעשות זה לכנס את כל הקופאיות מאותו אזור ולהציג ולהסביר להן את פוטנציאל הרווח עבור הארגון אם בסוף כל קנייה הן תצענה ללקוח מוצר נוסף בקופה. התכנסות שכזו תגרום לאותן עובדות להבין את חשיבות הנוהל ותמנע מהן להרגיש כמו בורג קטן במערכת. ראיית התמונה הכוללת תניע אותן לשפר את עבודתן.

דרך נוספת להניע עובדים היא לתגמל אותם על הישגים מצוינים. מנהלים רבים נעזרים בכלי של לקוח סמוי בכדי לאתר עובדים שנותנים שירות יוצא דופן וייחודי, שמשפר את שמו של הארגון בעיני הלקוח. התגמול לאותו עובד יכול להיות כספי אך אין זה חובה. ניתן לתגמלו גם באמצעות מכתב תודה, מילה טובה או ציון שמו לשבח בישיבה.

בסופו של דבר כל מנהל אזור וסניף רוצה שרמת הביצוע של עובדיו יהיה הטוב ביותר כי זה משתקף בחזרה עליו. השימוש בלקוח סמוי ידרבן עוד יותר את המנהלים להביא לתהליך של הנעת עובדיהם כי דו"חות הלקוח הסמוי יוצרים תחרות בין האזורים והסניפים השונים וכל מנהל רוצה שהתחום שתחת אחריותו יהיה הטוב ביותר. בשביל להביא לשיפור המיוחל יש להניע את העובדים מלמטה וככל שהם ישתפרו כך גם מנהלי הסניף, האזור והארגון כולו.

תהליך בניית שאלון הבקרה

שאלון הבקרה מהווה את עמוד התווך בתהליך בחינתו של כל ארגון ועל כן חשוב לוודא שגיבושו נעשה על פי הסטנדרטים שיבטיחו את התוצאות המדויקות והמשמעותיות ביותר.

כדי לבנות שאלון נכון, יש ללמוד את חזון הארגון והנורמות שלו ובעזרת מנהליו להגדיר ארבעה עד חמישה תחומי עניין שיהוו את הנושאים המרכזיים למדידה. בשלב הבא חברת הלקוח הסמוי תבחן את המצב בשטח ותגבש טיוטה של שאלון הבקרה שתכלול כ-40 שאלות ותוצג בפני הלקוח אשר יוכל לתת את הערותיו. לאחר מכן ינוסח הפורמט הסופי של השאלון ותחל המדידה. 

בבניית השאלון חשוב לשים לב לכמה דגשים שיבטיחו את השמירה על מהימנותו ויעילותו. תחילה, מטרת הבקרה היא לצייר את תמונת המצב האמיתית בשטח תוך הטמעת יעדי הארגון, מבלי לסלף את מה שקורה במציאות. הסכנה בבניית שאלון שאינו שקול למציאות היא שתוצאותיו יעוותו את תמונת המצב בשטח. למשל, כתיבת שאלון בקרה נוקשה מידי שאף סניף (טוב ככל שיהיה) לא יוכל לעמוד בו יפגע במוראל העובדים ובאמונם בתהליך הלקוח הסמוי. כמו כן תוצאות הבקרה לא יהיו אפקטיביות. וגם ההיפך הוא הנכון, שאלון בקרה נדיב מידי יכול ליצור סיטואציה שבה כל הסניפים מקבלים ניקוד גבוה, כולל החלשים שבהם, ואז שוב התוצאות לא תהיינה יעילות.

נקודה נוספת שיש לשים לב אליה בבקרות היא ניסוחן של השאלות. חשוב מאוד שהשאלונים יכתבו בצורה הפשוטה והברורה ביותר עבור הסוקר וללא שאלות מתחכמות. אם הסוקר מתלבט לגבי השאלות ולגבי תשובותיו אזי שהשאלון נכתב בצורה לא מספיק טובה. השאלות מתחלקות לשני סוגים: דיכוטומיות ובחירה מרובה. בשאלות הדיכוטומיות התשובה ברורה - כן או לא. לדוגמא: "האם העובד בירך אותך תוך דקה מכניסתך לסניף?". במקרה של תשובות עם בחירה מרובה, הלקוח הסמוי צריך להפעיל קצת יותר שיקול דעת, עם כי הוא אינו אמור להתלבט לגבי התשובה שמתארת בצורה הקרובה ביותר את מה שחווה. ישנן שאלות ספציפיות שנקבעות מראש שבהן הלקוח הסמוי מחויב להוסיף לתשובה שסימן גם הסבר מילולי ויש לכך שתי סיבות: האחת, נתינת משוב חיובי לעובד; והשנייה, משוב שלילי.

ההיבט אחרון שרצוי לשים עליו דגש בשאלון הוא בניית תזרים הגיוני שמבוסס על הלקוח הממוצע. הלקוח הסמוי צריך לזכור בעל פה כארבעים שאלות, אך אם שאלון הבקרה נבנה לפי דפוס הפעולה של הלקוח השכיח אז התהליך יתנהל כמו בקנייה רגילה. דבר זה מקל על זכרונו של הסוקר והופך לבלתי אפשרי את זיהויו על ידי העובדים בשטח. לעומת זאת, אם מכניסים שאלות חריגות אז זה יכול לבלבל את הלקוח הסמוי ובנוסף לעורר את חשדם של העובדים בשטח ולגרום להם לזכור את הלקוח הסמוי. שאלון שמדמה לקוח אמיתי וממוצע משיג שני יעדים: הוא מצלם את תמונת המצב האמיתית בשטח ומצד שני לא חושף את הסוקר ואת השאלון.

השלב שמגיע לאחר קיום הבקרות הוא שקלולן. כדי לעשות זאת יש להתחשב בחזון העסקי של הארגון ולקבוע אילו נושאים הכי מרכזיים ובנושאים הללו להדגיש את השאלות המהותיות ביותר ולתת להן משקל רב יותר. ישנן שאלות שאינן זוכות כלל לניקוד מכיוון שלא קיים לגביהן נהלים. מטרת שאלות מסוג זה היא לראות את המצב הקיים בשטח בהקשרן ועל פי התוצאות ליצור נהלים והדרכות שיטמיעו את רצון המנהלים. לאחר שהעובדים יעברו תדרוכים בנושא, השאלות יקבלו ניקוד בבקרות. חשוב לזכור ששקלול הבקרות מצביע על המצב הקיים בשטח בזמן נתון, אך כדי למדוד את השיפור ולהטמיע תהליכים יש להמשיך בצורה רציפה את תהליך הבקרות לפי השאלון שנבנה.

שירות ומכירות

עד כמה הצלחת המכירות מושפעת מרמת השירות ללקוח ואופן שיתוף הפעולה הפנים ארגוני? התשובה במאמר החדש מבית היוצר של מכון תובנות

ישנם ארגונים שלא הפנימו את רמת החשיבות של השירות ללקוח והם אינם מודעים מספיק לאופן שבו העובדים מצטיירים בעיני הלקוח. היחסים בין הארגון ללקוח נבנים דרך צינורות תקשורת שונים כמו אינטראקציה של פנים אל פנים, דואר אלקטרוני, דואר רגיל ושיחות טלפון, ואם אחד מנותני השירות לא יטפל בצורה ראויה ומקצועית בלקוחותיו אז הם עלולים לעבור למתחרים ולפגוע במכירות.

שירות טוב מגדיל את נאמנותו של הלקוח המרוצה לחברה ואת הסיכוי לקנייה חוזרת. רוב הארגונים לא סובלים מבעיה של שירות גרוע, אבל מעט מאוד מהם יכולים להתגאות בשירות מצוין. הדבר יכול לנבוע מהיעדר נהלים ברורים, הכשרה לא נכונה של העובדים או מתקשורת לקויה בין העובדים בשטח לבין המנהלים. למשל, מחסור בכוח אדם יכול לגרום לכעס אצל הלקוחות כי זמני ההמתנה יעלו, ולתסכול אצל העובדים שיתקשו לספק את הלקוח.

במקרים של בעיות בשירות רצוי להשתמש בשירותיו של לקוח סמוי שהכשרתו מאפשרת לו לבחון האם מקור הבעיה הוא השיטה, הנהלים או המדיניות, או שמא מדובר במשהו נקודתי כמו נציג שירות ספציפי. כל ארגון יכול לשפר את עצמו וככל שהארגון מוכן לבחון את עצמו לעומק וברצף, כך הוא יוכל ליהנות מרמת שירות טובה יותר ומשביעות רצון גבוהה יותר מצד הלקוח. מדידה רציפה של שירות הלקוחות על ידי סקרים ולקוח סמוי תסייע לתקן בצורה זריזה ויעילה את נקודות החולשה ותשלח מסר לעובדים לפיו לארגון אכפת מלקוחותיו. דבר שידרבן את העובדים להשתפר ולתת את השירות הטוב ביותר.

חשוב לזכור שהצלחת ההשקעה של הארגון בתדמיתו, שיווקו ובהכשרת עובדיו תלויה בדרך שבה נותן השירות יתקשר ויסייע ללקוח. ובעצם, שמו הטוב של הארגון נופל על כתפיו של כל אחד מנותני השירות בשרשרת הארגונית - העובד שמסדר את הסחורה על המדף, הדייל שממליץ על המוצר או המוביל שמביא את שהוזמן לבית הלקוח. מספיק שעובד אחד יראה חוסר מקצועיות או יגרום לחוסר שביעות רצון ללקוח, כדי להכתים את הארגון כולו. שירות גרוע עלול לא רק לסכל את חזרתו של הלקוח בעתיד, אלא לפגוע בסיכויים של הגעתם של לקוחות פוטנציאליים שישמעו את תלונותיו של אותו לקוח. ככל שחווית השירות תהיה רעה יותר, כך גדלים הסיכויים שהלקוח ישתף את מכריו בחוויותיו וזה עלול לגרום להם להדיר את רגליהם מאותו העסק. זו הסיבה שבקרה רציפה שתבחן את יידע העובד כמו גם את המוטיבציה והתנהגותו, חשובה להצלחת הארגון. וכמובן שגם ההפך הוא נכון - שירות אשר עונה על ציפיות הלקוח מהווה את הבסיס לקנייה חוזרת שלו ושל לקוחות פוטנציאליים בעתיד.

עם כך, ארגון שאינו מגדיר מטרות ברורות ולא מודד את רמת שירותיו וביצועיו כדי לראות האם הוא עומד במטרותיו, לעולם לא יידע היכן וכיצד עליו להשתפר. בשוק מפותח כמו שיש היום, שרווי בתחרות ואלטרנטיבות, יתקשה ארגון שכזה לשמר לקוחות לקניות חוזרות ולפתות לקוחות פוטנציאליים להשתמש בשירותיו. שיווק המוצרים שמציע הארגון מהווה חובה עסקית אחת, אבל דאגה לשביעות רצונם של הלקוחות זה מה שמבדיל בין הרשתות השונות (במיוחד הגדולות) ורמת המכירות שלהן.

למדוד את רמת השירות

רוב הארגונים מפיקים דו"חות פיננסים בכל חודש, שבוע ויום, אשר מראים נתונים עובדתיים ויבשים לגבי הכנסותיהם ממכירות ומהשירות שהם מציעים, השקעות, הוצאות וכדומה. אך דווקא מהנתונים שיכולים להביא לייעול ולשיפור משמעותי, הארגונים לעיתים מתעלמים. במציאות של היום לא ניתן להזניח את מדידת הגורמים השונים שמשפיעים על רמת שביעות רצונו של הלקוח ולמרות שהנתונים הללו קשים יותר למדידה, הם לבטח לא פחות חשובים.

מדידת שירות בתדירות גבוהה יכולה לשפר את תדמיתו של ארגון ולשמר את נאמנות לקוחותיו כלפיו. כמו כן, מדידה בתדירות שכזו מאפשרת להשוות בין יעדי החברה לבין המציאות בשטח, לאבחן בעיות שירות ולתקן כשלים בצורה יעילה וזריזה. המדידה מתבצעת מנקודת מבטו של הלקוח, כאשר שביעות רצונו נמדדת על פי משתנים שונים כמו זמן ההמתנה והטיפול, יעילות הטיפול, המקצועיות ורמת השירות של העובד, מדיניות ההנהלה בנושא של מחירים, החלפות וזיכויים, סביבת המפגש (מבחינת ניקיון ומראה) בשירות פרונטאלי וכו'.

דרך אחת למדוד את שביעות רצונם של הלקוחות הוא באמצעות סקר שנעשה להם זמן קצר לאחר שקיבלו שירות. דרך אחרת היא למדוד באמצעות לקוח סמוי. הכלי של לקוח סמוי יעיל במיוחד בהיבט המדידה מכיוון שמדובר באדם אובייקטיבי שעובר הכשרה כדי לאבחן כל פרט בשירות שארגון מציע ואחר כך למלא דו"ח בצורה שתסייע לארגון להפיק לקחים ולהתייעל תוך זמן קצר ביותר. בזכות המקצועיות וההכשרה, הלקוח הסמוי יכול למדוד משתנים שלא נבחנים בדו"חות פיננסים או שאין את היכולת להיכנס לעומקם בסקרי שביעות רצון של לקוחות כגון זמן המתנה מדויק, האם העובד בירך את הלקוח לפי הסטנדרט המקובל של הארגון, האם העובד היה לבוש בהתאם לנהליי הארגון, האם העובד הציע מוצרים נלווים רלוונטיים, האם נעשה שימוש נכון בלוגו, האם המוצרים הוצגו כהלכה וכדומה. יתרון נוסף בשימוש בלקוח סמוי הוא שהארגון מחליט על אילו אספקטים יש לשים יותר דגש בבקרה.

בנוסף למדידת הלקוחות החיצונים, רצוי גם למדוד את שביעות רצונם של הלקוחות הפנימיים כדי לשפר את רמת השירות שניתנת בסוף התהליך ללקוח. הלקוחות הפנימיים הם הספקים והעובדים מהמחלקות השונות שמהווים חלק משרשרת אחת ויוצרים יחד את התוצר הסופי. שיתופי הפעולה בין המחלקות באים לידי ביטוי למשל אצל נציג שירות שעובר הכשרה על ידי עובדים ממחלקת ההוראה, מספר הנציגים שמושפע מתהליך גיוס העובדים שמבצעת מחלקת משאבי אנוש, יצירת המוצרים שאת החלקים שלהם מזמינה מחלקת רכש ושלבסוף מגיעים ללקוח בזכות מחלקת הובלה, כשבכל העת מחלקת מערכות מידע מתחזקת את המחשבים ומציעה תמיכה עבור המחלקות כולן. מדידת שביעות הרצון בין המחלקות תסייע לשיפור שיתוף הפעולה ולהתייעלות, וזה יסייע לעלות את רמת השירות ללקוח.

בסופו של דבר המדידות השונות נועדו לשפר את ביצועי הארגונים הן ברמה הפנים ארגונית בין המחלקות והעובדים, והן עבור הלקוח שצפוי לקבל שירות טוב יותר. ארגונים שמחליטים שלא לבחון איך הם נראים מהצד למעשה מונעים מעצמם להפוך להיות טובים יותר מכיוון שהם לעולם לא יראו את התמונה האמיתית והמלאה ללא מדידה אובייקטיבית ורציפה. ארגונים שכאלה שבמודע או שלא במודע, מזניחים ולוקחים כמובן מאליו את לקוחותיהם, כשבסופו של דבר מתחריהם ייהנו מההפקר ומהרווחים.

עולמו של לקוח סמוי

"אם אגיד לך במה אני עובדת, אצטרך להרוג אותך", כך מתארת אסתי (שם בדוי) בעמוד הפייסבוק שלה את עבודתה כלקוח סמוי. אסתי רגילה שחלק מחבריה חושבים שהיא מרגלת וחלק אחר מקנא בעיסוקהּ "כי זה נשמע כיף לעשות שופינג כל היום ולקבל על זה משכורת", אך המציאות שונה לגמרי. "אני לא סוכנת מוסד ולא מסדרת לחברים שלי עבודה כלקוח סמוי אם הם לא מתאימים לזה. מדובר בעבודה קשה ותגובותיהם של חברי נובעות מבורות למקצוע".

אסתי, כמו חבריה, גם לא ידעה יותר מידי על "לקוח סמוי" עד שיום אחד לפני כמה שנים קראו לה מנהליה לשיחה. "עבדתי כמלצרית אך לא ממש מצאתי את עצמי בעבודה הזאת. כשמנהלי קראו לי לשיחה וגילו לי שעברתי בקרה של לקוח סמוי, לא הבנתי את המשמעות. בדו"ח נכתב שהייתי מאוד נחמדה אבל ירד לי ציון בסעיף של המקצועיות, ובשלב הזה דיי נגמרה לי הקריירה של המלצרות". האירוע הזה היה מכונן מבחינת אסתי, שהחלה לחקור את נושא הלקוח הסמוי לעומק ובסופו של דבר גם התקבלה לתפקיד. "זימנו אותי ליום גיוס", היא סיפרה, "שבו הוקרן סרטון שמתאר את עבודתו של לקוח סמוי, עברתי מבחני מיון ואמינות, יום הדרכה במשרד ויום הדרכה בשטח. השלב הבא היה לקיים כמה ביקורות פיילוט ולכתוב עליהן דו"חות. בסוף התהליך הודיעו לי שהתקבלתי".

לא קל כמו שחושבים

בתחילת דרכה אסתי עוד חשבה שמדובר בתפקיד קליל של סיור בין חנויות אך מהר מאוד היא גילתה שללקוח סמוי יש הרבה אחראיות וגם לא מעט דילמות. "בפעמים הראשונות אני זוכרת כמה מקרים שבהם נתקלתי במוכרות שהיה להן ריח של סיגריות מהפה והיה לי מאוד קשה לכתוב את זה. סך הכל קיים קו דק מאוד בין הרצון לגרום לאדם ללמוד ולא להתגונן לבין הרצון לשמור על כבודו". כיום אסתי כבר לא מתלבטת ויודעת שהיא חייבת לכתוב גם על נושאים רגישים שכאלה. "הייתי בסניף של בנק שבו קיים קוד לבוש ואחת הבנקאיות הייתה לבושה עם מחשוף נדיב, כאילו חזרה ממסיבה. לאנשים כאלה קשה לקבל ביקורת לכן צריך להתנסח ברגישות ובתבונה".

זו אחת הסיבות שאסתי לא מגייסת לעבודה כל חבר שמבקש כי לא כל אחד מבין את גדול האחראיות. בנוסף נדרשת יכולת זיכרון טובה וגם את זה אין לכל אחד. "בקרה בסיסית עורכת בין 15-20 דקות ולא מסתובבים בה עם דף ועט, אלא צריך לזכור בראש את מה שראינו ולשים לב לדקויות. למשל, אם הסטנדרט במקום מסוים זה לומר 'שלום, קוראים לי משה במה אפשר לעזור', והנציג אמר רק 'שלום' אז אני צריכה לציין את זה".

אלתור, משחק וסיפור כיסוי

דרישות העבודה הלא פשוטות הללו מאלצות את הלקוח הסמוי לאלתר ולהמציא סיפורי כיסוי לעצמו במקרים מסוימים כדי לא להיתפס על ידי הנסקר. אסתי סיפרה על מקרה אחד באשדוד שבו הבקרה חייבה אותי לפתח שיחה עם המוכרת והסיפור כיסוי שלה כמעט ונחשף כשהיא המציאה כתובת מגורים פיקטיבית, שלרוע מזלה התבררה ככתובת מגוריה של המוכרת. במקרה הזה אסתי איכשהו ניצלה, אך היא מודה שגם קרה שנחשפה. "חשיפה שלי כסוקרת אינה נובעת בהכרח בגלל שאני סוקרת לא טובה. כבר קרה לי שהייתי בתחנת דלק נידחת שבה כל 'לקוח זר' שאינו מוכר כתושב מקומי נחשב כלקוח סמוי, ובמקרה אחד המתדלק אף ניגש ושאל אותי ישירות אם אני לקוחה סמויה..."

אסתי סיכמה את חשיבות המקצוע של לקוח סמוי כשאמרה שזה נותן למנהל פרספקטיבה אחרת משלו. "לקוח סמוי מהווה מעין מצלמה עבור מנהלי הארגון ומשדר להם את נקודת המבט של הלקוח, דבר שהם לא תמיד רואים". אסתי אמרה כי למנהלים מאוד אכפת מתדמית ארגונם וכי זו הסיבה שהם משתמשים בלקוח סמוי. "הייתי במקומות רבים בעולם ולדעתי רמת השירות בארץ הולכת ומשתפרת עם השנים וזה נובע ממעורבותם של המנהלים ורצונם לראות את המציאות מעיני הלקוח כדי להביא לשיפור ארגונם".

עולמו של נסקר

באחת הטיסות הראשונות שלה לניו יורק כדיילת, נתקלה רוני (שם בדוי) בנוסע בעל בקשות רבות. תחילה בתור אדם דתי הוא ביקש ממנה למצוא לו מקום ישיבה שלא ליד אישה. אחר כך ביקש לקבל שמיכה נוספת וכוסות מים וכמו כן שאל את רוני שאלות לגבי ניו יורק. כמה ימים לאחר מכן זומנה הדיילת לפגישה עם מנהליה, שם גילתה כי הנוסע המטריד היה למעשה לקוח סמוי ולשמחתה, הוא התרשם מרמת שירותהּ.

רוני אמנם תודרכה לפני טיסותיה על האפשרות שאחד מהנוסעים יהיה לקוח סמוי, אך רק לאחר שנסקרה פיתחה עם עמיתיה את המשחק "זהה את הלקוח הסמוי". כשעלה חשד בעיני הדיילים כי יש לקוח סמוי בטיסה, הם היו מתכנסים במטבחון, דנים על כך ומעניקים לו שירות VIP. עם זאת, הדיילים גילו שלא כל כך פשוט לזהות לקוח סמוי. "תמיד הייתי בטוחה שאם יהיה לקוח סמוי אז אני אדע לזהותו", סיפרה רוני והוסיפה כי "היה מקרה ספציפי שבו נוסע היה ער במשך כל 12 שעות הטיסה לניו יורק והיו לו המון הערות, אך בסופו של דבר למרות מה שחשבתי, הוא לא היה לקוח סמוי". זה בניגוד למקרים אחרים שבהם הדיילים הופתעו לגלות כי נסקרו על ידי נוסעים שלא העלו את חשדם כלל כמו אישה מגונדרת שטסה במחלקת עסקים, צעיר דתי, וגבר מבוגר בחליפה שנראה כמו איש עסקים.

עם זאת, ברוב המקרים שבו גילו רוני ועמיתיה כי נסקרו על ידי לקוח סמוי במהלך טיסה, הם לא זכרו במדויק את הנוסע. העובדה הזו הגיונית מכיוון שמטרתו של לקוח סמוי אינה להבליט את עצמו אלא להתנהג כנוסע הממוצע ולבחון את הנקודות השונות שנקבעו על ידי מנהלי הארגון יחד עם חברת הלקוח הסמוי. רוני הודתה שחלק מעמיתיה חששו מעט כששמעו מהאחראים עליהם בתדריכים לפני הטיסה כי ייתכן ואחד הנוסעים יהיה לקוח סמוי, אך מהר מאוד שכחו מכך ועשו את עבודתם כפי שנדרש מהם. דיילי האוויר עוברים הכשרה אינטנסיבית במשך חודשיים וחצי ובה, בין היתר, הם לומדים על חשיבות השירות לנוסע. "אנחנו מתחילים לתת שירות מרגע עלייתו של הנוסע למטוס וזה כולל מציאת פתרונות לתקלות, חלוקת מזון, ניקוי השירותים ועוד", הסבירה רוני.

לא תמיד קל להתמודד עם הנוסעים, ובמקרים רבים הדיילים מרגישים כי הלקוחות אינם מחזירים להם את אותו יחס חיובי שהם זוכים לו בשירות. "זה מפריע לפעמים", מודה רוני ונזכרת כי "היה מקרה שבו באמצע חלוקת האוכל פנתה אליי נוסעת וביקשה שאנקה את השירותים. זה לא היה נראה לי הגיוני באותו הרגע כי אנחנו באמצע חלוקת האוכל ורק אחר כך חשבתי שאולי מדובר בלקוחה סמויה". בסופו של דבר התברר שלא היה לקוח סמוי בטיסה הזאת ורוני סיפרה כי בכל אופן הדיילים מחויבים לתת את השירות הטוב ביותר בין אם בוחנים אותם ובין אם לא. יתרה מכך, היא מאמינה כי הכלי של לקוח סמוי יכול לתת לכל דייל תובנות על עצמו. "אם אתה עובד כמו שצריך אז אין מה לפחד מלקוח סמוי. ואם אתה לא עובד כמו שצריך אז כדאי שתבדוק אם אתה נמצא במקום הנכון עבורך". לגבי הדו"ח שמקבל הנסקר אמרה רוני כי הלחץ ממנו נובע מכיוון שזה נכנס לתיק האישי של הדייל. עם זאת היא מאמינה כי מי שעובד כמו שצריך יקבל דו"ח חיובי וכפי שהיא סיפרה - דו"ח כזה גם מעלה את המוראל וגם מתגמל. "אחד מחבריי הרשים מאוד נוסע שטרטר אותו קצת והתברר מאוחר יותר שהיה מדובר בלקוח סמוי. כמה ימים אחר כך הדייל זומן לפגישה עם מנהליו וזכה לחיזוקים רבים וגם לתלושי שי".

רוני סיפרה גם על מקרים שבהם דיילים קיבלו דו"חות פחות מחמיאים אבל הסבירה שרוב עמיתיה לא לקחו את זה ללב. "הסבירו לנו שהמטרה היא לא לפטר דיילים אלא לשפר אצלם נקודות חולשה". ומבחינת רוני זה כל הסיפור מכיוון שחלומה להיות דיילת נבע מכך שהיא ראתה בתפקיד את "שיא עולם השירות" כהגדרתה. השימוש בלקוח סמוי מבחינת רוני מהווה כלי למידה יעיל במובן הזה כי "לקוח סמוי מהווה מעין מראה מהצד עבורנו ובעזרתו נוכל לדעת מה עלינו לשפר כדי לתת שירות טוב יותר".

"לקוח סמוי" - המיתוס ושבירתו

במשך מאות ואלפי שנים נוצרו מיתוסים אשר ריתקו את בני האדם והוסיפו נפח מסתורי ודרמטי לסיפורים היסטוריים ומסורתיים. המיתוסים הללו העצימו אירועים ושכנעו אנשים שאייזיק ניוטון באמת הגה את תיאורית כוח הכבידה בגלל תפוח שנפל על ראשו או שגופתו של וולט דיסני הוקפאה כדי שניתן יהיה להחזירו לחיים בעתיד. גם סביב "לקוח סמוי" נוצרו מיתוסים וכמו במקרים רבים, גם הם נועדו להישבר.

"לקוח סמוי הינו מרגל" - מומלץ לכל חברה להודיע לעובדיה על העסקת שירות של לקוח סמוי וכמו כן להסביר להם אילו אספקטים הם יבחנו. דפוס פעולה זה צפוי להניע את העובדים להעניק שירות טוב יותר מכיוון שכל לקוח עשוי להיות לקוח סמוי, וחשוב יותר, שיתופם של העובדים במידע ימנע מהם תחושות שליליות והרגשה שההנהלה עוקבת אחריהם.

"לקוח סמוי מדווח רק על ביצועים שליליים של העובד" - מטרתו של הלקוח הסמוי היא להצביע על הפער בין חזון החברה לבין מה שקורה בפועל. ההנהלה היא שאחראית על גיוס העובדים והכשרתם, העלאת המוטיבציה ונתינת פידבק שיביא לשיפור תפקודם. ועל כן המטרה אינה להפנות אצבע מאשימה כלפי העובד הזוטר אלא "לתת כלים להנהלה שיביאו לשיפור הביצועים", כפי שהסבירה סמנכ"לית ומבעלי מכון תובנות ורדה רז. מעבר לכך, לקוח סמוי יכול לתת דיווח חיובי על עובד וזה יגרום להנהלה לתגמל אותו. רז הסבירה כי תמריץ "שלאו דווקא חייב להיות בצורה כספית, אלא תעודה או מילה טובה" צפוי לעלות את המוטיבציה של העובד ולשפר את ביצועיו.

"לקוח סמוי יוצר פרובוקציה" - מטרת הלקוח הסמוי היא להידמות לכל לקוח ממוצע אחר, ולכן אם ישפיע על התנהגותו של נותן השירות באמצעות יצירת פרובוקציה אזי זה יפגע בכל תהליך הבקרה. "התנהגות פרובוקטיבית לא מאפשרת לסוקר למדוד בצורה נכונה את התהליך וישנה הקפדה שהלקוח הסמוי יהיה בעל התנהגות שכיחה שתאפשר לו להיטמע. עם זאת יש סיטואציות שבהן הלקוח הסמוי צריך ליזום פעולה כמו למשל כשהוא אינו מקבל שירות", הסבירה רז. בעוד שלקוח רגיל יכול לצאת מבית עסק אם לא קיבל שירות, ללקוח הסמוי אין את הפריבילגיה הזאת.

"רשמיו של הלקוח הסמוי יכולים להביא לפיטורי העובד" - ישנם גורמים שונים שעלולים להשפיע על תוצאות הסוקר שלא בהכרח קשורים לעובד. לכן יש לבחון מה היו הסיבות לתוצאות ולבדוק כיצד ניתן לשפר אותן. רז אמרה כי לעיתים נמצא כי הליקויים הם ברמת הארגון ולא העובד, למשל "אם עובד מקבל ציון נמוך בסעיף של המתנת לקוחות בקופה כי אין מספיק קופות אז הרשת תקצה עוד קופות". כך שבפועל התהליך משרת את העובדים מכיוון שההנהלה תיתן יותר תשומת לב לדו"ח אובייקטיבי.

"לקוח סמוי הוא כלי מעקב" - הלקוח הסמוי הינו עוד כלי של ההנהלה שנועד להביא לשיפור שירות העסק כמו הכשרת עובדים, הדרכות וכדומה. ההנהלה מחויבת לשתף את העובדים בתהליך תוך יצירת שקיפות. רז הסבירה שלקוח סמוי הוא "כלי של ההנהלה לעקוב אחר הביצועים בארגון ולשפר אותם". היא הוסיפה כי "הלקוח הסמוי יכול למקד את פעולות הארגון בנקודות שהכי דורשות שיפור".

"לקוח סמוי מחפש לפגוע במעמדו של העובד" - הלקוח הסמוי מאתר עובדים טובים מצד אחד ומצביע על כאלה שזקוקים לעוד הכשרה מהצד השני. רז סיפרה כי "הסיפוק הכי גדול של סוקר בסוף בקרה הוא לראות שהעובד עומד בכל הסטנדרטים. לעיתים קרובות ההסבר המילולי של הסוקר מהווה תמריץ עבור העובד, והוא מסופק מכך שהלקוח מכיר תודה על מלאכתו הקשה".

"לקוח סמוי הוא תמיד סטודנט" - תחום הלקוח הסמוי כיום מהווה מקצוע לאנשים ממגוון דמוגרפי רחב. מדובר על נשים וגברים, רווקים ונשואים, צעירים ומבוגרים וכדומה. עבור רובם מדובר בעבודה שנייה, כשבמקביל הם יכולים לעסוק במקצועות כמו רופאי שיניים ומורים או להיות במעמד של עקרות בית ופנסיונרים. חלק מהלקוחות הסמויים מגיעים לתפקיד במטרה למלא את שעות הפנאי שלהם, אחרים על מנת ללמוד לעומק על שירות הלקוחות, ויש כאלה שרואים בתפקידם הזדמנות לתרום לשיפור התעשייה.

אם כך, הלקוח הסמוי גורר עימו מיתוסים רבים אשר מעצימים את החשד סביב המקצוע, מניעיו ומטרותיו. אך ניתן למצוא הסבר לגבי כל מיתוס ולהוכיח שהלקוח הסמוי אינו סטודנט בוגדני, יוצר פרובוקציות שמרגל עבור ההנהלה במטרה להביא לפיטורי עובדים, אלא תפקידו הוא להצביע על הפער בין מטרות הארגון לבין מה שמתרחש במציאות ולמקסם את חווית הלקוח עבור הציבור. מיתוסים אינם מציאות, לא במקרה של ניוטון והתפוח, לא בסיפור על הקפאת גופתו של וולט דיסני (להפך, גופתו נשרפה לאחר מותו), וגם לא אצל הלקוח הסמוי.

תהליך העבודה עם לקוח סמוי

לקוח סמוי שיוצא לשטח מהווה מעין מצלמה עבור אלה ששלחו אותו, ומטרתו להעמיק את הידע על תהליכי העבודה, התנהלות העובדים וקודים שירותיים בארגון מסוים, על מנת להביא לשיפור. אך לפני שזה קורה, מתקיים תהליך של מספר שלבים בין הארגון לחברת הלקוח הסמוי שבו הם בונים יחד את הפרויקט שיניב עבורם מידע מדויק ואמין לגבי המציאות בארגון, ולבסוף יסייע בשיפור שביעות רצונו של הלקוח. השלב הראשוני הוא לבדוק האם הארגון בשל להשתמש בלקוח סמוי?

על פי ורדה רז, סמנכ"לית ומבעלי מכון תובנות, כל ארגון שיודע להגדיר את חזונו יכול להשתמש ב"לקוח סמוי" כדי לבדוק האם זה אכן מתקיים בפועל. רז הצביעה על כך שמימוש חזונו של ארגון קם ונופל על העובד הזוטר בשטח ולכן יש להשקיע את מרב המאמצים בהכשרתו. "בסופו של דבר העובד, בין אם מדובר במתדלק, מוכר או דיילת טיסה, נמצא לבדו במפגש עם הלקוח, ולכן ככל שמאמנים אותו יותר ודואגים שהוא יכיר טוב יותר את התהליך והנהלים, כך תדמית העסק תהיה חיובית יותר". ביצועיו של עובד על פי התהליכים והנהלים ניתנים למדידה. אם בעבר נהלי הארגון נכתבו בספרים עבי כרס שהעלו אבק על המדף, הרי שכיום הלקוח הסמוי מרענן תהליכים אלו באופן יומיומי ומסייע לעובד לפעול על פי הנהלים. דפוס פעולה זה חשוב להצלחת הארגון מכיוון שאחת הבעיות הנפוצות בתחום היא שעובדים אינם מודעים כלל לסטנדרטים של החברה ומה מצופה מהם. בעזרת הלקוח הסמוי ניתן לשפר זאת באופן מהותי.

עם תחילת תהליך העבודה, על הארגון להבין כי מצופה ממנו לקחת חלק פעיל בפרויקט יחד עם חברת הלקוח הסמוי. השלב הראשון הוא להגדיר את מטרתה העיקרית של הפעילות ולקבוע סטנדרטים אשר יהיו ידועים לעובדים בשטח. בניית הסטנדרטים נעשית בשיתוף פעולה בין הארגון לחברה שמספקת את שירות הלקוח הסמוי. העובדים בשטח מקבלים עדכון לגבי השימוש בלקוח סמוי, מה שצפוי לחדד את מודעותם לשירות שהם נותנים ולשפר את רמת ביצועיהם עוד טרם הגעתם של הלקוחות הסמויים. זאת מאחר שתודעתם לנושא גדולה יותר ומבחינתם כל לקוח יכול להיות סמוי. בניית הסטנדרט מתבסס על תוצאות סקר שביעות רצון שנעשה על לקוחות קיימים ובודק מה חשוב ללקוח ומה תורם לנאמנותו לארגון. "המסר בשלב הזה", מסבירה רז, "הוא להקשיב ללקוחות ולבנות סטנדרט שיגרום ללקוח להרגיש טוב".

השלב הבא הוא לבנות שאלון שיבחן את רמת הביצועים של בעל התפקיד שאותו בוחנים, ובשביל זה קיימת חובה על מחבר השאלון להכיר את הסטנדרט של התפקיד ולכוון את הסוקר להיות לקוח מתוחכם. לדוגמא, אם סוקר בוחן את תפקודה של דיילת טיסה בנושא ניקיון השירותים, עליו לדעת כל כמה זמן אמורה הדיילת לנקות את השירותים ולבחון את רמת הניקיון על פי הסטנדרט הזה. הסוקר המתוחכם צריך גם לדעת לשאול שאלות ספציפיות על מנת לבחון את התמודדותו של עובד עם מקרים נקודתיים. למשל, הלקוח הסמוי יכול לשאול לגבי מוצר שאינו נמצא על המדף ולבחון האם העובד פועל על פי הסטנדרטים (בודק אם המוצר נמצא במחסן או בסניף אחר). מהארגון מצופה שיכין את העובד למקרים נקודתיים מבעוד מועד.

לאחר בניית השאלון מתבצע "פיילוט" שבו שולחים סוקר עם השאלון לבחון את ישימות השאלות בפועל והאם הן עלולות לחשוף את זהותו כלקוח סמוי. בנוסף נבדקים הנושאים השונים שנבחנים בשאלון ומעצימים את הנושא שעליו הארגון מעוניין לשים דגש. בתהליך הפיילוט נבדק גם האם הציונים משקפים וקיים בהם אינטרוול שמאפשר לבדוק ולדרג את הסניפים הטובים והחלשים. השלב הבא זה תדרוך מקיף ובחינת הידע של הלקוחות הסמויים, שמבוצע על ידי נציגים של הארגון וחברת הלקוח הסמוי, ובודק את הכרתם עם השפה והמונחים של הארגון. פרופיל הסוקר נבחר בהתאם למורכבות הפרויקט, למשל בחנות בגדים למידות גדולות יבָּחרו סוקרים שאלה מידותיהם.

בכך תם למעשה תהליך העבודה המקדים ומתחילה הפעילות השגרתית של הלקוח הסמוי על פי השאלון וההנחיות שנקבעו. תהליך המדידה הינו רציף ונמשך תקופה ארוכה על מנת להטמיע את התהליכים, למדוד ולשפר. רז סיכמה את עבודת הסוקרים כשסִפרה כי "פעם השימוש בלקוח סמוי היה במטרה לנגח בעובדים, אך כיום הרצון הוא לאמן ולהניע אותם על מנת להביא לשיפור". וכדי להגיע לכך, צריך לעבור את כל הצעדים של תהליך העבודה המקדים.

שירות משרדי הממשלה

מחקר חדש מכמת את תלאות השירות במשרדים ממשלתיים

מכון תובנות מקבוצת K-Group ערך לאחרונה ביקורת עבור העיתון TheMarker, שבחנה את רמת השירות הציבורי בארבעה משרדים ממשלתיים. ציוני הביקורת שפורסמו בעיתון הכלכלי היו נמוכים באופן ניכר ביחס לציונים המקבילים במגזר העסקי. הסיבות לכך על פי מומחים נובעות בעיקר בגלל אי-קיומם של סטנדרטים ברורים והמחסור בתחרותיות. הממשלה כבר העבירה תקציב במטרה לשפר את השירות לאזרח.

הביקורת של מכון תובנות נערכה במשרדים של הביטוח הלאומי, רשות האוכלוסין וההגירה, הרישוי והמשטרה, ומטרתה הייתה לבדוק את רמת השירות לאזרח במשרדים ממשלתיים. הביקורת נעשתה באופן פרונטאלי וטלפוני בשיטת לקוח סמוי, כאשר סיפורי הכיסוי של המבקרים תאמו ל-80% מהפניות שנעשות ע"י האזרחים למשרדי הממשלה.המבקרים הפרונטאליים השתתפו בכ-90 מקרים והתבקשו לתאר את שחוו, כמו גם למלא שאלונים מפורטים שבחנו את זמן ההמתנה, תפעול ונראות הסניף, הכוונת לקוחות, שירות ומענה ובהירות המידע. ב-100 הביקורות הטלפוניות נבדק זמן המענה, פתיחת וסיום השיחה בברכה, רעשים וקולות בזמן השיחה, סבלנות, אדיבות ומתן פתרונות ברורים.

בממצאים של הביקורת הפרונטאלית שהוצגו על ידי מכון תובנות ניכר כי למשרדי הממשלה בהחלט יש מה לשפר:

·    רמת השירותיות הממוצעת של המשרדים עמדה על 73.4 (מתוך 100) והיא הושפעה בעיקר ממשתנה "האכפתיות" שבא לידי ביטוי בפקידי המשרד שאינם מבררים בסוף טיפולם האם הלקוח הבין את דבריהם והאם הוא זקוק לשירות נוסף (במיוחד במשרדי הרישוי והמשטרה).

·    רמת הכוונת הלקוחות הממוצעת הייתה 70.4, ונמצא שגם בסניפים בעלי מערכת לניהול תורים ישנם שיבושים בעקבות אי-ניהולהּ התקין (בעיקר בתחנות המשטרה).

·    רמת מענה ובהירות המידע הגיעה לממוצע של 62.5 בלבד, כשהבעיה המרכזית הייתה שהמבקרים לא הופנו לערוצים ישירים שברובם השירות מהיר יותר (למשל האינטרנט).

·    הציון הממוצע הגבוה ביותר (84.8) היה של תפעול ונראות הסניף, שמופקד לרוב בידי חברות קבלן חיצוניות.

·    זמני ההמתנה הארוכים ביותר בביקורת הפרונטאלית מיוחסים למשרדי הביטוח הלאומי (15.5 דקות) והמועטים ביותר למשטרה (כשלוש דקות), ואילו בביקורת הטלפוניתהזמנים סבירים יותר ועומדים על ארבע דקות המתנה בממוצע בביטוח הלאומי ובמשטרה, ודקה וחצי ברשות האוכלוסין ובמשרדי הרישוי.

הציון הממוצע בשירותיות במגזר הציבורי (73.4) נמוך בצורה משמעותית בהשוואה למגזר העסקי, שבו הציון הממוצע נע בין 85 ל-90. ורדה רז, סמנכ"לית ומבעלי מכון תובנות, ציינה, שבמגזר הציבורי ישנו מחסור בסטנדרטים ברורים לעומת המגזר העסקי בו היא עוסקת שנים רבות. רז אמרה ל-TheMarker כי זה "יוצר מצב שבו אין אחידות בשירות בין הסניפים של אותו משרד", ונתנה דוגמא בתוכנית הרדיו מה בוער עם רזי ברקאי בגלי צה"ל כשאמרה כי "אתה לא מרגיש שכשאתה נכנס למרשם אוכלוסין בכפר סבא ובירושלים הם פועלים תחת אותו סטנדרט". רז הוסיפה ב-TheMarker כי אף עובד לא יכול לספק שירות טוב ללא מערך סטנדרטים ונורמות התנהגות מכיוון "שאז פועל כל עובד על פי שיקול דעתו". בעיה נוספת שעליה הצביעה רז היא המחסור בתחרותיות. "יצירת תחרות בין משרדי הממשלה ובין יחידות וסניפים, על ידי פרסום תוצאות, מכניסה מוטיבציה החל מהדרגים הבכירים ועד לעובדים בדרג הביניים".

השר המופקד על שיפור השירות הממשלתי לציבור, מיכאל איתן, הצביע גם כן על המחסור בתחרותיות במגזר הציבורי כגורם שפוגע בשירות כי "בכל ארגון בטוחים שהם היחידים שיכולים לתת את השירות".השר איתן הוסיף שדרוש שינוי תפיסתי אצל השרים ומנכ"לי המשרדים הממשלתיים, ולכן הוציא משרדו מכרז למציאת חברה שתפעיל מדד שירות ממשלתי ותרכז מענה טלפוני ממשלתי וקטלוּג שירות אינטרנטי. הממשלה אישרה מתן תקציב של 5.5 מיליון שקלים עבור המיזם, שיכלול מדידות ובקרות שונות. אולי כך תגענה לקיצן התופעות שבהן נתקלו המבקרים כמו מספר מועט של עמדות מאוישות, פקידים שנותנים שירות כשברקע מנגן הרדיו, חוסר סבלנות מצידם של העובדים כמו גם שיחות אישיות ביניהם, ופקידים שאוכלים בזמן מתן שירות.

הלקוח הסמוי

המונח "לקוח סמוי" נולד ב-1940 על ידי ויל מארק, שהגדיר כך את מי שעוסק בסקרי הערכה אנונימיים לגבי מתן שירות במטרה להביא לשיפורו. הבנקים והתעשייה הקמעונאית בארה"ב היו הראשונים להשתמש בלקוחות הסמויים והתופעה הלכה והתרחבה משנות ה-70 ואילך. ב-1997 הוקם ארגון ספקי הלקוחות הסמויים (MSPA) וכעשור מאוחר יותר כבר רשומים מאות חברים בסניפי הארגון מסביב לעולם, 75 אלף לקוחות סמויים מוסמכים ועשרות מיליוני כניסות לאתר האינטרנט של הארגון. עם חשיפה ופריסה שכזו נשאלת השאלה מה זה בכלל לקוח סמוי?

ניתן להגדיר לקוח סמוי כאדם שהוכשר או תודרך לחוות ולהעריך תהליך של שירות לקוחות תוך כדי שהוא מתנהג כלקוח מן השורה, ולאחר מכן מדווח על התרשמותו המנומקת והאובייקטיבית בכתב, אודיו או וידאו. הדו"ח שהלקוח הסמוי מעביר מתעסק בנקודות שהוגדרו לו מראש. הלקוחות הסמויים מגיעים ממגוון דמוגרפי רחב שכולל גברים ונשים, רווקים ונשואים, צעירים ומבוגרים וכו'. כמו כן, עבור רובם מדובר בעבודה שנייה, כשבמקביל הם יכולים לעסוק במקצועות כמו רפואת שיניים והוראה או להיות במעמד של עקרות בית ופנסיונרים. חלק מהלקוחות הסמויים מגיעים לתפקיד במטרה למלא את שעות הפנאי שלהם, אחרים על מנת ללמוד לעומק על שירות הלקוחות, ויש כאלה שרואים בתפקידם הזדמנות לתרום לשיפור התעשייה. המשותף לכולם הוא שהם בוחנים את העמידה בסטנדרטים שנקבעו על ידי החברה שהזמינה את השירות ומצביעים על נקודות שניתן לשפר.

האספקטים שהלקוח הסמוי יכול לבחון מגוונים ויכולים לכלול נקודות כמו לוגו החברה, תצוגת המוצרים, אחזקת העסק, האינטראקציה בין העובד ללקוח, רמת הייעוץ ללקוח, יידע העובד לגבי מוצרי החברה, גישת העובד, היכולת שלו להמליץ על מוצר נלווה ולסגור מכירות, התמודדותו עם תלונות, מידע שהעסק נותן לגבי מחירים ומוצרים, דרכים לקדם מוצרים חדשים, תקשורות טלפונית יעילה ומהירה, מתן מידע מדויק ויעיל באינטרנט, מתן תשובות ומכירת מוצרים דרך האינטרנט, ויעילות תרגול והכשרת העובד.

ללקוח הסמוי יש דרכים שונות לבחון את האספקטים הללו. הדרך הראשונה והשכיחה ביותר היא באמצעות ביקורת פרונטאלית, שלרוב נעשית בחנויות, מסעדות, בתי מלון, בתי קולנוע, בנקים וכו'. הלקוח הסמוי בוחן אסטטיקה, ניקיון, תצוגה, אופן טיפולו של העובד ויכולתו להמליץ על מוצר נלווה. דרך אחרת היא ביקורת באמצעות הטלפון, הדואר האלקטרוני ופורומים באינטרנט. דרך זו נפוצה בעיקר בחברות בעלות מרכז שירות לקוחות ותמיכה וגם בחברות שמציעות מידע ואפשרויות רכישה דרך הטלפון או המדיה המקוונת. הלקוח הסמוי בוחן את טיב השירות שניתן לו אשר כולל את מספר הפעמים שבו הועבר בין נציגים, האם המידע שניתן לו רלוונטי והאם בעייתו נפתרה. שיטות עבודה אחרות של הלקוח הסמוי כוללות בחינת משלוחים, שימוש בעזרי אודיו ו-וידאו נסתרים, השוואת המוצרים עם המתחרים, המלצה על תמריצים ותגמולים ובחינה כוללת של העסק.

עם כך, הנקודות שאותן בוחן הלקוח הסמוי מגוונות והאפשרויות לבחון אותן רבות. חשיבות עבודתו של הלקוח הסמוי משמעותית ולכך נותן גושפנקא ג'ון סוויבורן, מנהל בכיר בארגון ה-MSPA. "לקוח סמוי זה כלי חשוב שמסייע לבתי עסק למקסם את חווית הלקוח עבור הציבור, ולמעשה אנשים שמשמשים כלקוחות סמויים תורמים דרך עבודתם לחוויית הקניות של הציבור". סוויבורן הוסיף כי למרות שניתן לראות בתפקיד הלקוח הסמוי כדרך מהנה להרוויח קצת כסף, יש לזכור כי "מדובר בעבודה רצינית".

Karlsson V. B. (2009): The book about Mystery Shopping, pp. 30-40, Vettertryck AB, Sweden

מה מנחה אותנו מה ללמוד? קודם הלב, אח"כ הפרנסה - סקר שנערך ע"י מכון תובנות

בני דור ה-Y ידועים כאנשים תכליתיים המעדיפים מקצועות שיעניקו להם סטטוס וכסף ■ ואולם, סקר חדש מצביע על נתונים מפתיעים: 41% מהסטודנטים הולכים אחרי הלב ■ איך מיישבים את הסתירה?

בני דור Y ידועים כאנשים תכליתיים הנוהים אחר סטטוס, כסף ורווחה כלכלית. אבל מסתבר שמוטיב זה לא מנחה אותם בבחירת חוג הלימודים באוניברסיטה.

סקר שנערך בספטמבר 2011, על-ידי מכון תובנות מקבוצת K-group עבור המכללה האקדמית אשקלון, הצביע על נתונים מפתיעים: 41% מתוך 251 הנסקרים, סטודנטים מכל הארץ, העידו כי מה שהנחה אותם בבחירת תחום הלימודים היה הלב, לעומת 31% בלבד שהשיקול המרכזי שלהם היה השכר הגבוה בקריירה העתידית. עוד מראה הסקר כי 14% מהנבדקים בחרו בתחום לימוד משקולי יוקרה וסטטוס חברתי, 8% חיפשו עניין ו-6% הלכו ללמוד את התחום שההורים רצו.

הבדלים מעניינים ניכרו גם בין נשים לגברים. 53% מהנשים מובלות בעיקר על-ידי הלב, לעומת 30% מהגברים. במקביל, 41% מהגברים העידו כי השיקול המרכזי העומד לנגד עיניהם הוא שכר עתידי גבוה, בזמן שרק 21% מהנשים מונחות על-ידי שיקול זה.

מסתבר, שגם האדיקות הדתית משפיעה. 55% מהדתיים הולכים בעקבות הלב, הרבה יותר מהמסורתיים (34%) ומהחילונים (40%).

נתון מעניין נוסף מראה, כי בעלי הכנסה ממוצעת ומטה הולכים אחרי הלב (43% ו-46%, בהתאמה), לעומת בעלי הכנסה גבוהה ומעלה (18% ו-14%, בהתאמה). קרי, ככל שההכנסה קטנה, שיקולי השכר הגבוה פוחתים.

אחר כך מגיע הרציו

ד"ר רון קדם, סמנכ"ל המחקר של קבוצת תובנות ועורך הסקר, הופתע מהממצאים. "ידוע שרגשות מהווים מניע מרכזי של לקוחות ברכישותיהם היומיומיות, אך מפתיע לגלות שגם בהחלטה מהותית שבכוחה להכריע את עתידם המקצועי. זה מוכיח שכהנמן צדק כשאמר, כי אנשים מחליטים בלב ומצדיקים את ההחלטה ברמת הרציונל".

לעומתו ד"ר יעל יצחקי, מנכ"ל נט"ע לפיתוח קריירה בקרב נשים, לא מופתעת בכלל.  "חרף הדיבורים על שוויון בין המינים אנחנו עדיין ממש לא שם, ונכון לעכשיו המציאות היא שיותר גברים מנשים מביאים הביתה את המשכורת הגבוהה. סטודנט זכר שמתלבט בבחירת חוג לימודים עונה כנראה על הציפיה החברתית הזו ובוחר מראש חוג לימודים כמו הנדסה, מדעי המחשב או פיזיקה - שיאפשר לו בסופו של יום מקצוע מכניס. נשים, לעומתם, מצפות להינשא ולקבל תמיכה נוספת בפרנסה מבן הזוג, ולכן הן לוקחות לעצמן את הפריבילגיה ללמוד מה שהן אוהבות. יתר על כן, הנושא המגדרי בהקשר בחירת המקצוע כנראה הרבה יותר מורכב: נשים נוטות ללכת למקצועות טיפוליים כמו עבודה סוציאלית, פסיכולוגיה או קרימינולוגיה, כיוון שהנושא הטיפולי נמצא בדנ"א שלהן, גם אם הכסף לא ממש מונח שם".

בעקבות מדרשי חכמים

ד"ר פנחס חליוה, מנכ"ל המכללה האקדמית אשקלון, מבין את הקשר המובהק שמצא הסקר בין רמת האדיקות הדתית לבחירה ללכת אחרי הלב. "אצל דתיים שגורה מטבע הלשון 'הפרנסה מהשמיים', אמירה שמעוגנת במקורותינו ובמדרשי חכמים. מסיבה זו, אדם דתי נוטה להיות קצת יותר פטליסט: הוא לא יתכנן כל צעד ושעל במסלול הקריירה שלו, אלא ישליך את יהבו על גורם גדול ממנו. לכן, הוא יעדיף ללכת עם הלב מתוך הנחה שהפרנסה וחוג הלימודים שבחר כבר יצטלבו בהמשך הדרך. מעבר לכך, אדם שקיבל חינוך דתי נוטה להיות קצת יותר ערכי ואידאליסטי. אנו חווים את התופעה הזו אצלנו במכללה: סטודנטים דתיים מגיעים עם אידאולוגיה חזקה מאוד של תיקון חברתי ובאופן מובהק הם ילכו על מקצועות כמו עבודה סוציאלית או קרימינולוגיה, כי השליחות גוברת על ה'חומר'".

- המחקר מצא כי גם אנשים ממעמד סוציואקונומי בינוני ונמוך ילכו אחר הלב.  איך ניתן להסביר את הפרדוקס?

ד"ר יצחקי: "מי שמגיע מחתך סוציואקונומי גבוה הרבה פעמים רוצה לשמר את רמת החיים שלה הוא מורגל, והוא מראש יחפש חוג שיאפשר לו קריירה במקומות עבודה מכניסים. לעומתו, סטודנט שמגיע מחתך בינוני ומטה הרבה פעמים יראה בעצם הלימודים באוניברסיטה הישג, וילך ללמוד משהו כמו ב"א כללי. מבחינתו, הלימודים באוניברסיטה הם ההישג וכל השאר זה רק בונוס".

ד"ר קדם מסכים אבל חושב שיש גם הסבר נוסף. "חוגי הלימודים שניתן להרוויח מהם בעתיד 'כסף גדול' מאופיינים בסף כניסה גבוה. מלכתחילה, כדי לחדור אליהם אתה זקוק למימון גדול. זה מתחיל בשיעורים פרטיים בתיכון, במכינות, במכוני הכנה לפסיכומטרי ובשירותים אחרים שמסתכמים לאלפי שקלים. לכן, לא כל אחד יכול להתקבל ללימודי כלכלה, קוגניציה, מדעי המוח או מדעי המחשב באוניברסיטה יוקרתית. זהו מעגל רשע שראוי שהמדינה תפרוץ".

מה הכי נכון לעשות?

אז מה עדיף לסטודנט שנמצא לפני בחירת חוג לימודים, ללכת עם הרציו, או ללכת עם הלב ולקוות שהפרנסה הטובה כבר תצטלב בהמשך הדרך?

ד"ר יצחקי מצביעה על מגמה בהתהוות. "ישנם ארגונים שמגיעים לסטודנטים ואומרים להם: 'לימדו מה שאתם אוהבים, מה שמעניין אתכם, ואנחנו כבר נעשה לכם את ההכשרה המקצועית'. המעסיקים מבינים היום, שבמורכבות של העולם העסקי הם זקוקים לעובדים בעלי יריעה רחבה של השכלה - ולא רק לידע מקצועי צר ומהסיבה הזו רואים אצל מעסיקים קצת יותר פתיחות לבוגרי מדעי הרוח והחברה. תופעה זו אמנם עדיין לא נמצאת במיינסטרים, אבל ייתכן כי בטווח של חמש שנים סטודנטים לספרות, למשל, יגלו שקל להם יותר למצוא עבודה ראויה ומכניסה אצל מעסיקים מובילים. לכן, ההמלצה שלי היא ללכת על מסלול לימודים דו-חוגי שמשלב מקצוע פרקטי יחד עם מקצוע שמתאים להמיית הלב".

ד"ר חליוה בהחלט ימליץ לסטודנט ללכת עם הלב ולמצות את היכולות והחזקות שלו. "לאלה שמתלבטים אני ממליץ לזכור כי למעט מקצועות בודדים, פרופסיונליים, שמקבלים בהם רישיונות כמו חשבונאות, משפטים או רפואה, בשום מקצוע אחר אף אחד לא תוקע לכפך שתמצא בו עבודה. הואיל וכך, אני ממליץ ללכת על שביל הזהב וללמוד מקצוע במדעי החברה שמושך את לבו של הסטודנט. זה עשוי להיות חוג לימודים כמו סוציולוגיה, קרימינולוגיה או מדעי המדינה. אני באמת מאמין שאקדמאי שרוצה למצוא עבודה ימצא אותה. סטודנט שנמשך למדעי הרוח והולך ללמוד בכוח מדעי המחשב 'בגלל הכסף', פשוט יהרוס את נפשו, אלא אם כן יש לו גמישות אישיותית כזאת שמאפשרת לו לעבוד שמונה שעות ביום במקצוע שהוא מתעב ובשאר היממה לעשות את הדברים שהוא אוהב".