הלקוח הסמוי

המונח "לקוח סמוי" נולד ב-1940 על ידי ויל מארק, שהגדיר כך את מי שעוסק בסקרי הערכה אנונימיים לגבי מתן שירות במטרה להביא לשיפורו. הבנקים והתעשייה הקמעונאית בארה"ב היו הראשונים להשתמש בלקוחות הסמויים והתופעה הלכה והתרחבה משנות ה-70 ואילך. ב-1997 הוקם ארגון ספקי הלקוחות הסמויים (MSPA) וכעשור מאוחר יותר כבר רשומים מאות חברים בסניפי הארגון מסביב לעולם, 75 אלף לקוחות סמויים מוסמכים ועשרות מיליוני כניסות לאתר האינטרנט של הארגון. עם חשיפה ופריסה שכזו נשאלת השאלה מה זה בכלל לקוח סמוי?

ניתן להגדיר לקוח סמוי כאדם שהוכשר או תודרך לחוות ולהעריך תהליך של שירות לקוחות תוך כדי שהוא מתנהג כלקוח מן השורה, ולאחר מכן מדווח על התרשמותו המנומקת והאובייקטיבית בכתב, אודיו או וידאו. הדו"ח שהלקוח הסמוי מעביר מתעסק בנקודות שהוגדרו לו מראש. הלקוחות הסמויים מגיעים ממגוון דמוגרפי רחב שכולל גברים ונשים, רווקים ונשואים, צעירים ומבוגרים וכו'. כמו כן, עבור רובם מדובר בעבודה שנייה, כשבמקביל הם יכולים לעסוק במקצועות כמו רפואת שיניים והוראה או להיות במעמד של עקרות בית ופנסיונרים. חלק מהלקוחות הסמויים מגיעים לתפקיד במטרה למלא את שעות הפנאי שלהם, אחרים על מנת ללמוד לעומק על שירות הלקוחות, ויש כאלה שרואים בתפקידם הזדמנות לתרום לשיפור התעשייה. המשותף לכולם הוא שהם בוחנים את העמידה בסטנדרטים שנקבעו על ידי החברה שהזמינה את השירות ומצביעים על נקודות שניתן לשפר.

האספקטים שהלקוח הסמוי יכול לבחון מגוונים ויכולים לכלול נקודות כמו לוגו החברה, תצוגת המוצרים, אחזקת העסק, האינטראקציה בין העובד ללקוח, רמת הייעוץ ללקוח, יידע העובד לגבי מוצרי החברה, גישת העובד, היכולת שלו להמליץ על מוצר נלווה ולסגור מכירות, התמודדותו עם תלונות, מידע שהעסק נותן לגבי מחירים ומוצרים, דרכים לקדם מוצרים חדשים, תקשורות טלפונית יעילה ומהירה, מתן מידע מדויק ויעיל באינטרנט, מתן תשובות ומכירת מוצרים דרך האינטרנט, ויעילות תרגול והכשרת העובד.

ללקוח הסמוי יש דרכים שונות לבחון את האספקטים הללו. הדרך הראשונה והשכיחה ביותר היא באמצעות ביקורת פרונטאלית, שלרוב נעשית בחנויות, מסעדות, בתי מלון, בתי קולנוע, בנקים וכו'. הלקוח הסמוי בוחן אסטטיקה, ניקיון, תצוגה, אופן טיפולו של העובד ויכולתו להמליץ על מוצר נלווה. דרך אחרת היא ביקורת באמצעות הטלפון, הדואר האלקטרוני ופורומים באינטרנט. דרך זו נפוצה בעיקר בחברות בעלות מרכז שירות לקוחות ותמיכה וגם בחברות שמציעות מידע ואפשרויות רכישה דרך הטלפון או המדיה המקוונת. הלקוח הסמוי בוחן את טיב השירות שניתן לו אשר כולל את מספר הפעמים שבו הועבר בין נציגים, האם המידע שניתן לו רלוונטי והאם בעייתו נפתרה. שיטות עבודה אחרות של הלקוח הסמוי כוללות בחינת משלוחים, שימוש בעזרי אודיו ו-וידאו נסתרים, השוואת המוצרים עם המתחרים, המלצה על תמריצים ותגמולים ובחינה כוללת של העסק.

עם כך, הנקודות שאותן בוחן הלקוח הסמוי מגוונות והאפשרויות לבחון אותן רבות. חשיבות עבודתו של הלקוח הסמוי משמעותית ולכך נותן גושפנקא ג'ון סוויבורן, מנהל בכיר בארגון ה-MSPA. "לקוח סמוי זה כלי חשוב שמסייע לבתי עסק למקסם את חווית הלקוח עבור הציבור, ולמעשה אנשים שמשמשים כלקוחות סמויים תורמים דרך עבודתם לחוויית הקניות של הציבור". סוויבורן הוסיף כי למרות שניתן לראות בתפקיד הלקוח הסמוי כדרך מהנה להרוויח קצת כסף, יש לזכור כי "מדובר בעבודה רצינית".

Karlsson V. B. (2009): The book about Mystery Shopping, pp. 30-40, Vettertryck AB, Sweden

מה מנחה אותנו מה ללמוד? קודם הלב, אח"כ הפרנסה - סקר שנערך ע"י מכון תובנות

בני דור ה-Y ידועים כאנשים תכליתיים המעדיפים מקצועות שיעניקו להם סטטוס וכסף ■ ואולם, סקר חדש מצביע על נתונים מפתיעים: 41% מהסטודנטים הולכים אחרי הלב ■ איך מיישבים את הסתירה?

בני דור Y ידועים כאנשים תכליתיים הנוהים אחר סטטוס, כסף ורווחה כלכלית. אבל מסתבר שמוטיב זה לא מנחה אותם בבחירת חוג הלימודים באוניברסיטה.

סקר שנערך בספטמבר 2011, על-ידי מכון תובנות מקבוצת K-group עבור המכללה האקדמית אשקלון, הצביע על נתונים מפתיעים: 41% מתוך 251 הנסקרים, סטודנטים מכל הארץ, העידו כי מה שהנחה אותם בבחירת תחום הלימודים היה הלב, לעומת 31% בלבד שהשיקול המרכזי שלהם היה השכר הגבוה בקריירה העתידית. עוד מראה הסקר כי 14% מהנבדקים בחרו בתחום לימוד משקולי יוקרה וסטטוס חברתי, 8% חיפשו עניין ו-6% הלכו ללמוד את התחום שההורים רצו.

הבדלים מעניינים ניכרו גם בין נשים לגברים. 53% מהנשים מובלות בעיקר על-ידי הלב, לעומת 30% מהגברים. במקביל, 41% מהגברים העידו כי השיקול המרכזי העומד לנגד עיניהם הוא שכר עתידי גבוה, בזמן שרק 21% מהנשים מונחות על-ידי שיקול זה.

מסתבר, שגם האדיקות הדתית משפיעה. 55% מהדתיים הולכים בעקבות הלב, הרבה יותר מהמסורתיים (34%) ומהחילונים (40%).

נתון מעניין נוסף מראה, כי בעלי הכנסה ממוצעת ומטה הולכים אחרי הלב (43% ו-46%, בהתאמה), לעומת בעלי הכנסה גבוהה ומעלה (18% ו-14%, בהתאמה). קרי, ככל שההכנסה קטנה, שיקולי השכר הגבוה פוחתים.

אחר כך מגיע הרציו

ד"ר רון קדם, סמנכ"ל המחקר של קבוצת תובנות ועורך הסקר, הופתע מהממצאים. "ידוע שרגשות מהווים מניע מרכזי של לקוחות ברכישותיהם היומיומיות, אך מפתיע לגלות שגם בהחלטה מהותית שבכוחה להכריע את עתידם המקצועי. זה מוכיח שכהנמן צדק כשאמר, כי אנשים מחליטים בלב ומצדיקים את ההחלטה ברמת הרציונל".

לעומתו ד"ר יעל יצחקי, מנכ"ל נט"ע לפיתוח קריירה בקרב נשים, לא מופתעת בכלל.  "חרף הדיבורים על שוויון בין המינים אנחנו עדיין ממש לא שם, ונכון לעכשיו המציאות היא שיותר גברים מנשים מביאים הביתה את המשכורת הגבוהה. סטודנט זכר שמתלבט בבחירת חוג לימודים עונה כנראה על הציפיה החברתית הזו ובוחר מראש חוג לימודים כמו הנדסה, מדעי המחשב או פיזיקה - שיאפשר לו בסופו של יום מקצוע מכניס. נשים, לעומתם, מצפות להינשא ולקבל תמיכה נוספת בפרנסה מבן הזוג, ולכן הן לוקחות לעצמן את הפריבילגיה ללמוד מה שהן אוהבות. יתר על כן, הנושא המגדרי בהקשר בחירת המקצוע כנראה הרבה יותר מורכב: נשים נוטות ללכת למקצועות טיפוליים כמו עבודה סוציאלית, פסיכולוגיה או קרימינולוגיה, כיוון שהנושא הטיפולי נמצא בדנ"א שלהן, גם אם הכסף לא ממש מונח שם".

בעקבות מדרשי חכמים

ד"ר פנחס חליוה, מנכ"ל המכללה האקדמית אשקלון, מבין את הקשר המובהק שמצא הסקר בין רמת האדיקות הדתית לבחירה ללכת אחרי הלב. "אצל דתיים שגורה מטבע הלשון 'הפרנסה מהשמיים', אמירה שמעוגנת במקורותינו ובמדרשי חכמים. מסיבה זו, אדם דתי נוטה להיות קצת יותר פטליסט: הוא לא יתכנן כל צעד ושעל במסלול הקריירה שלו, אלא ישליך את יהבו על גורם גדול ממנו. לכן, הוא יעדיף ללכת עם הלב מתוך הנחה שהפרנסה וחוג הלימודים שבחר כבר יצטלבו בהמשך הדרך. מעבר לכך, אדם שקיבל חינוך דתי נוטה להיות קצת יותר ערכי ואידאליסטי. אנו חווים את התופעה הזו אצלנו במכללה: סטודנטים דתיים מגיעים עם אידאולוגיה חזקה מאוד של תיקון חברתי ובאופן מובהק הם ילכו על מקצועות כמו עבודה סוציאלית או קרימינולוגיה, כי השליחות גוברת על ה'חומר'".

- המחקר מצא כי גם אנשים ממעמד סוציואקונומי בינוני ונמוך ילכו אחר הלב.  איך ניתן להסביר את הפרדוקס?

ד"ר יצחקי: "מי שמגיע מחתך סוציואקונומי גבוה הרבה פעמים רוצה לשמר את רמת החיים שלה הוא מורגל, והוא מראש יחפש חוג שיאפשר לו קריירה במקומות עבודה מכניסים. לעומתו, סטודנט שמגיע מחתך בינוני ומטה הרבה פעמים יראה בעצם הלימודים באוניברסיטה הישג, וילך ללמוד משהו כמו ב"א כללי. מבחינתו, הלימודים באוניברסיטה הם ההישג וכל השאר זה רק בונוס".

ד"ר קדם מסכים אבל חושב שיש גם הסבר נוסף. "חוגי הלימודים שניתן להרוויח מהם בעתיד 'כסף גדול' מאופיינים בסף כניסה גבוה. מלכתחילה, כדי לחדור אליהם אתה זקוק למימון גדול. זה מתחיל בשיעורים פרטיים בתיכון, במכינות, במכוני הכנה לפסיכומטרי ובשירותים אחרים שמסתכמים לאלפי שקלים. לכן, לא כל אחד יכול להתקבל ללימודי כלכלה, קוגניציה, מדעי המוח או מדעי המחשב באוניברסיטה יוקרתית. זהו מעגל רשע שראוי שהמדינה תפרוץ".

מה הכי נכון לעשות?

אז מה עדיף לסטודנט שנמצא לפני בחירת חוג לימודים, ללכת עם הרציו, או ללכת עם הלב ולקוות שהפרנסה הטובה כבר תצטלב בהמשך הדרך?

ד"ר יצחקי מצביעה על מגמה בהתהוות. "ישנם ארגונים שמגיעים לסטודנטים ואומרים להם: 'לימדו מה שאתם אוהבים, מה שמעניין אתכם, ואנחנו כבר נעשה לכם את ההכשרה המקצועית'. המעסיקים מבינים היום, שבמורכבות של העולם העסקי הם זקוקים לעובדים בעלי יריעה רחבה של השכלה - ולא רק לידע מקצועי צר ומהסיבה הזו רואים אצל מעסיקים קצת יותר פתיחות לבוגרי מדעי הרוח והחברה. תופעה זו אמנם עדיין לא נמצאת במיינסטרים, אבל ייתכן כי בטווח של חמש שנים סטודנטים לספרות, למשל, יגלו שקל להם יותר למצוא עבודה ראויה ומכניסה אצל מעסיקים מובילים. לכן, ההמלצה שלי היא ללכת על מסלול לימודים דו-חוגי שמשלב מקצוע פרקטי יחד עם מקצוע שמתאים להמיית הלב".

ד"ר חליוה בהחלט ימליץ לסטודנט ללכת עם הלב ולמצות את היכולות והחזקות שלו. "לאלה שמתלבטים אני ממליץ לזכור כי למעט מקצועות בודדים, פרופסיונליים, שמקבלים בהם רישיונות כמו חשבונאות, משפטים או רפואה, בשום מקצוע אחר אף אחד לא תוקע לכפך שתמצא בו עבודה. הואיל וכך, אני ממליץ ללכת על שביל הזהב וללמוד מקצוע במדעי החברה שמושך את לבו של הסטודנט. זה עשוי להיות חוג לימודים כמו סוציולוגיה, קרימינולוגיה או מדעי המדינה. אני באמת מאמין שאקדמאי שרוצה למצוא עבודה ימצא אותה. סטודנט שנמשך למדעי הרוח והולך ללמוד בכוח מדעי המחשב 'בגלל הכסף', פשוט יהרוס את נפשו, אלא אם כן יש לו גמישות אישיותית כזאת שמאפשרת לו לעבוד שמונה שעות ביום במקצוע שהוא מתעב ובשאר היממה לעשות את הדברים שהוא אוהב".

יום עבודה של לקוח סמוי

הם נראים כמו עוד לקוח שהגיע לעשות שופינג, אבל הם באמצע יום עבודה - הכירו את הלקוחות הסמויים - העובדים בשם תודעת השרות.
הלקוח הסמוי בוחן את נציגי השרות עד הפרטים הקטנים, הוא כלי ניהולי שכיח בארגונים.

צפו בכתבה שהועלתה ל-YouTube ומתארת את יום העבודה של הלקוח הסמוי

http://www.youtube.com/watch?v=MTDtj25_GSo&feature=youtu.be

סקר שנערך ע"י מכון תובנות בדק ומצא – הקוטג' הוא המלך

הקוטג' הוא המלך

סקר מיוחד עבור 24 שעות קובע: הקוטג' הוא הגבינה הכי ישראלית.
היכן מעדיפים גבינה צהובה ומי אוהב יותר גבינה לבנה?

גבינת הקוטג' נבחרה כגבינה הישראלית ביותר בידי למעלה ממחצית הנשאלים, בסקר מיוחד שערכו לקראת חג השבועות, באמצעות מכון "תובנות מקבוצת K- GROUP". למקום השני כגבינה הישראלית ביותר הגיעה הגבינה הלבנה  (28% מזהים את גבינה הלבנה כ"ישראלית") ורק 16% ממשתתפי הסקר מזהים את הגבינה הצהובה כגבינה הישראלית. 1.4% ממשתתפי הסקר כלל לא לקחו החלטה בסוגיה. מהסקר עולה גם כי ככל שההכנסה עולה, כך הקוטג' מוכתר כ"גבינה הכי ישראלית". הבחירה בגבינה לבנה למריחה כגבינה ישראלית אופיינית למשתכרים הרבה מתחת לממוצע. הבחירה בגבינה צהובה אופיינית יחסית למשתכרים קצת מתחת לממוצע. כמו כן, ככל שההשכלה עולה, כך הקוטג' מוכתר כ"גבינה הכי ישראלית", בעוד שבחירה בגבינה לבנה מאפיינת דווקא בעלי השכלה יסודית ומטה. כנ"ל גם לגבי הגבינה הצהובה. בכל הקשור להבדיל בין העדפות נשים לגברים ביחס להזדהות עם הגבינה הכי ישראלית, הרי שנשים יותר מגברים מזהות את הקוטג' כגבינה הכי ישראלית. ומה באשר לחלוקה דמוגרפית ? יותר ירושלמים רואים בקוטג' את הגבינה הכי ישראלית, זאת לעומת תושבי הדרום והשפלה שהעניקו את התואר לגבינה הצהובה. בני המגזר החרדי העניקו את התואר לגבינה הלבנה למריחה. אגב, מנתונים של מועצת החלב לקראת שבועות 2011, דווקא הגבינה לבנה למריחה היא הגבינה הפופולארית ביותר בישראל, ממנה נצרכים מדי שנה 52,000 טון.

את הסקר ערך במיוחד עבור 24 שעות, מכון המחקר "תובנות מקבוצת K- GROUP",
על ידי ד"ר רון קדם, בקרב 500 נשאלים שמהווים מדגם ארצי מייצג.

איזה עצות אימון היית נותן לחוקר חדש בתחום מחקרי השוק? (ESOMAR)

 

קבלת הדרכה ותמיכה נכונה היא חלק בלתי נפרד מקריירה מוצלחת בתחום כלשהו - ובעיקר בתחום כמו מחקרי שוק.

הייתי אומר לחוקר הצעיר - למד מניסיונם של העמיתים שלך בתוך החברה שלך כולל מומחים בתוך החברה שלך. חוקר חדש חייב להשקיע את רוב זמנו לצבירת ידע במחקר ובמומחיות. המאמץ והמסירות האישית הם שעושים את ההבדל ויוצרים חוקרים אמיתיים.

אל תפחד לשאול שאלות כדי להצטרף לדיון, אך תהיה צנוע ובאותו זמן תהיה שאפתן. לצעירים לא נוח לומר שאינם יודעים. עליהם להתאמן באמירה "אני לא יודע, אני אברר ואחזור אליך". אל תפספס שום הזדמנות לאימון פנימי וחיצוני המוצעים על ידי החברה שלך. אם יש משהו שאתה לא מבין, פשוט תבקש הסברים עד שאתה תופס אותו במלואו. עמיתים ומומחים שמחים לחלוק את הידע שלהם הם אסירי תודה על אנשים הנוטלים עניין במה שהם עושים. מצד שני, תמנע מפרפקציוניזם ותמצא את האיזון הנכון. היה סבלני במידה מסוימת, כלומר אל תחשוב שאתה הולך לקבל את המשרה הבכירה בתוך 6 חודשים, או כאשר אתה נכנס לשוק רק בגלל שיש לך תואר: אתה צריך להוכיח את עצמך בשוק. רק אתה עצמך יכול ללמוד ולגרום לעצמך לצמוח. תזכור שאתה צריך להבין אנשים ולשתף את הבנתך עם אנשים.

אתיקה במחקר היא אחת העצות היקרות ביותר שאני יכול לתת לחוקר צעיר.  הלקוחות לא צריכים כל דבר באופן מפורט כדי לחקור; עם זאת הם צריכים שנתמצת להם הבעיות של המחקר ולהיות מוכנים אפילו לאבד פרויקט.

שיתוף ההנהלה של הלקוח וחברת המחקר בעיצוב השאלון ובפרשנות של הנתונים הוא ערך שלא יסולא בפז.

העצות המתודולוגיות שהייתי נותן לחוקר הצעיר הן:

1. תשתמש בתקציבי המחקר לפי עקרון פרטו. תשקיע במה שמביא את התועלת הממשית הגבוהה ביותר ללקוח.
2. תנסה להבחין בין התשובות שאתה מקבל לבין הסיבה האמיתית. תנסח שאלות פשוטות שיאפשרו להסיק מסקנות אמיתיות לגבי צרכים ומניעים.
3. תהיה מומחה בשיטות סטטיסטיות.
4. תתייחס לנתונים כמו שרופא מבצע דיאגנוזה. אל תדלג על בחינת ההתפלגויות לפני שאתה מחליט על שיטת הניתוח.
5. תבחן את ההשערות מכמה כיוונים ותראה שהם מתיישבים עם ההיגיון. אם אינם מתיישבים עם ההיגיון - כנראה יש טעות או שמצאת תגלית פנטסטית.
6. הצג את ממצאיך באופן פשוט ומכוון לפעולה. לפעמים הלקוחות מתקשים בהבנת גרפים, תרשימים, לוחות כך אנחנו צריכים לקחת את היוזמה ביד ולהסביר כל ממצא.
7. תחקור בלהט, אבל אל תלך רחוק מדי. לא כל פרט ופרט יש לבדוק. החוקר החדש זקוק לאיזון בין החלטות שיווק ויצירתיות.
8. להיות תקשורתי. להטמיע  את הרעיונות שלך בתוך הארגון את הנקודות החשובות ביותר, אבל לא להגביל את זה רק ללקוח העיקרי שלך. לפי זה תקבל תומכים רבים, אשר יסייעו לך להשיג את מבוקשך.
9. נסה ליצור זיקה לתכנון אסטרטגי / מחלקות הפיתוח של החברה בתוך הארגון שלך כדי לקבל נקודת מבט הוליסטית של החברה שלך. הערכת הצרכים שלהם או לעלות עם תשומות פרו פעילה במחקר. המחקר אינו מוגבל רק לשיווק !
10. השתמש בתיעוד מבלי להיות ביורוקראטי מדי.
11. אמן את עצמך בהצגת תוצאות המחקרים של עם. עמודי תקציר אחד או שניים כולל של המלצות שיבהירו את המהות.
12. תהיה נציג חיצוני, עם בפרספקטיבה. גם אם הממצאים שאתה מקבל מצוינים, אם אתה יכול לגבות  אותם עם ממצאים חיצוניים זה עדיף.
13. התאזר בסבלנות. לא כל רעיון תוכל למכור בפעם הראשונה כאשר אתה מציג אותו ללקוח פנימי שלך.
14. בתעשיית מחקרי השוק יש די הרבה באז שנוצר, למשל, מחקר באינטרנט, מחקר ניידים, מדיה חברתית. אל תחלף זאת מהר במתודולוגיות ידועות. חשוב תמיד בזהירות מה אפשרי במסגרת הארגון שלך ועל מה הגיוני.
15. השתתף דרך קבע בכנסים גם כדובר או כנציג. פלטפורמות אלו מצוין ברשת עם חברים שלך על מנת לדון בהיבטים מעניינים שונים של ענף המחקר.

תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים
http://www.tovanot.info
 

התפתחות מחקרי השוק בטכנולוגיות החדשות

ישנם דיונים רבים בישראל ובעולם בכלל לגבי האופן בו המרחב של מחקרי השוק עשוי להשתנות; גם אם אנחנו לא לגמרי מקבלים זאת עדיין..
ההשפעה המלאה של טכנולוגיות כגון: מדיה / רשתות חברתיות, המכשירים הניידים למיניהם, המשמרים את התרבות הנלווית אליהם - טרם נחשפה במלואה.
אמנם במחקרי שוק עדיין לא ניתן להרגיש את השינוי, אך בעולם השיווק ניתן כבר לראות את הכתובת על הקיר.הנה כמה דוגמאות מהידיעות האחרונות שיבהירו את עד כמה המשחק בתחום זה עומד להשתנות:על פי הממצאים של 2010 Digital השפעת המדד, על ידי פליישמן הילארד-International Communications עם Harris Interactive, כאשר מדובר על נסיעה החלטות הצרכן לגבי מגוון רחב של מוצרים ושירותים, האינטרנט הוא ללא ספק ערוץ התקשורת המשפיעים ביותר, אך למשווקים קשה עדיין לנצל את ההשפעה הזאת.מתוך שבע מדינות המחקר - ארבעה דיווחו שהאינטרנט הוא המקור החשוב ביותר של מידע. סין מדורגת הגבוהה ביותר מבחינת חשיבות האינטרנט, ואחריה גרמניה, יפן, בריטניה.חשיבות האינטרנט כמקור מידע נמצאה במיקום גבוה יותר מעצות חברים, משפחה או עמיתים לעבודה, טלוויזיה, רדיו, עיתונים, מגזינים, דואר רגיל ודואר אלקטרוני. אף על פי שהנשאלים מבלים כמות משמעותית של זמן באינטרנט, הם עדיין דיווחו שייעוץ עמיתים הינו מקור מידע חשוב. האינטרנט וייעוץ עמיתים בחשיבות רבה בעיקר בקרב האמריקאים.מקאן יוניברסל, שנמצאת בבעלות קבוצת Interpublic, הקימה באחרונה יחידה שתספק שירותים מסורתיים יותר בתחומים כגון: ניהול קשרי לקוחות ואסטרטגיה, ממוקד לצד פעילויות כמו "האזנה" ו "הפעלת הקהילה". המטרה העיקרית שלה להתגבר על  הפיצול המאפיין את זירת האינטרנט. VivaKi, הזרוע הדיגיטלית של Publicis Groupe, מתכוונת להשיק הצעת דומה עד סוף השנה. המניע מאחורי צעד זה הוא ברור, כמו פייסבוק גישות 500 מיליון משתמשים, וגם Twitter צבר במהירות כ -120 מיליון חברים. "מדיה חברתית היא עכשיו חלק מהתוכניות לכל הלקוחות, החברות  לא יכולות שלא להיות במרחב הזה.בשוק כבר יש אמצעים לתקשר בחופשיות, והתקנים שלנו יהפכו פשוטים ליכולת הקוגניטיבית של הלקוחות. מדיה חברתית תהיה דרך חיים, בדיוק כמו לדבר עכשיו. מגמה זו היא כאן ועכשיו, וטוב אם משווקים יתחיל ליישם זאת לתועלתם.מנהיגים חכמים יאמצו את ההזדמנות להתעלות וליישם את השינויים המתגלגלים סביבנו; פעולה אשר תסייע להבטיח את החברות שלהם בצעידה אל העתיד.ראינו כיצד האיום של "האח הגדול הרואה הכל", די מתנפץ ברשתות החברתיות לאור "צורך"  שהתגלה באופן נרחב מאד שכל אחד יתעדכן במה שהפרט עושה ומה הוא חושב ומעדיף. פיתוחים כבר קיימים להרחיב חשיפה זו בחום הסלולר ולבצע ניתור של סביבת המשתמש באופן אוטומטי: מיקומו המדויק, חשיפתו לפרסומות ואף באופן דו-כיווני "דחיפת" מסרים ופרסומים ייעודיים על פי מידע ON-LINE זה
הצורך ליצור תרבות של חדשנות בתוך המרחב תאפשר לחברות להסתגל למציאות החדשה. אנו מוצאים כי הפנמת חדשנות הינו נושא חם ויש  לדרבן קצת חשיבה יצירתית על איך לנצל את החזון של העתיד הנחשף לעינינו ולסייע להצעיד את התעשייה שלנו קדימה. 

תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים.
http://www.tovanot.info

התועלת בשילוב בין סקרי פנים וחוץ ארגון

התועלת בשילוב בין סקרי פנים וחוץ ארגון – ד"ר רון קדם
זיהוי הבעיות האמיתיות – אלה שהלקוח מציף ואלה שיוצרים אותם בתהליכי הארגון
שתי טעויות עלולות להיות בעת מדידת ביצועים בארגון. האחת, שימת דגש רב מידי על ביצועי הארגון ולא על צרכי הלקוח ושביעות הרצון שלו. השנייה, התמקדות בצרכי הלקוח מבלי ללמוד מהם הגורמים לצרכי לקוח בלתי מסופקים וכיצד ניתן לטפל בכך. במקרה הראשון, הארגון עשוי להיות מאד מרוצה מהביצועים שלו, עקב עמידה ביעדים שהגדיר לעצמו. הוא אומנם יעבוד יעיל אך לא אפקטיבית כי לקוחותיו לא בהכרח יהיו מרוצים, נאמנותם תפחת והם עלולים לעבור למתחרים.
בהגדרת המדדים אותם מגדירים ליחידת השירות יש להבחין בין מדדים פנימיים לבין מדדים חיצוניים. מעבר למדידת שני סוגי המדדים חשוב להצליב ולבחון את הפערים ביניהם. מדדי השירות של הארגון הינם לרוב נתונים מתוך המערכות הממוחשבות של הארגון, הכוללים: זמינות השירות (משך המתנה, אחוז שיחות שנענו בזמן נתון), איכות השירות (סיום טיפול על ידי נציג אחד, אחוז פניות חוזרות) ויעילות השירות (משך טיפול עד לסיום, פריטים שנמכרו בשעה מסוימת, אחוז תעסוקה, עלויות טיפול). לעומתם, המדדים החיצוניים, נאספים באמצעות סקרים. המדדים החיצוניים נועדו לבחון את ציפיות הלקוח בתחומים שונים. ציפייה ביחס לניסיון השירות בעבר מאותה חברה וביחס לחברות אחרות. ככל שהלקוחות חוו רמת שירות גבוהה – הציפיות שלהן תהיינה גבוהות. הם יהיו סלחנים במידה מסוימת; אך לא אם חוו ירידה משמעותית ברמת השירות. לעומת זאת, אם הם מצפים לחוויית שירות שלילית הם יהיו דרוכים ולא סלחניים.
לאופן הדגימה חשיבות מכרעת. לעיתים, מתוך רצון לחסוך בעלויות מחקר מסתפקים בדגימת לקוחות שפנו לחברה, במקום לבצע דגימה אקראית של כלל הלקוחות. טעות נפוצה היא להסתמך על סקר של לקוחות אשר פנו למוקד לקוחות ולהשתמש בשביעות רצונם כמדד של כלל הצרכנים.למשל, אם פנו לבטל חברות או שפנו בתלונה כלשהי. יש לזכור כי קבוצה זו הינה חריג שאינה מייצגת של כלל הלקוחות. במדידת שביעות רצון ממוקד פניות - המדידה מתייחסת למוקד זה בלבד. שינוי בתמהיל הפניות למוקד עלול לגרום לירידה או עלייה בשביעות הרצון. למשל, אם ישנה עלייה בפניות לביטול חברות בקבוצת לקוחות, אזי שביעות הרצון הכללית סביר שתרד. נתון זה ניתן לקבל מהמערכות הפנימיות בארגון ולא נדרש סקר חיצוני. יש לטפל בסיבה לעלייה בשיעור הפניות לביטול. יחד-עם-זאת, ניתן לבחון לגבי המוקד עצמו את שביעות הרצון ממהירות המענה, ממשך הטיפול, מבהירות ההסברים, מתן מידע מלא ומדויק, מההבנה וניסיון אמיתי לפתור את הבעיה, הגינות בטיפול ועוד.
זיהוי המדדים האפקטיביים ביותר לשביעות רצון הלקוח ואבטחת נאמנותו
את המדדים קובעים על פי יעדי החברה לכל תחום. רצוי בשלב ראשוני - במיוחד בתחומים חדשים - לעשות שימוש מיומן בניתוח תשובות קבוצות מיקוד, כולל התקשורת הבלתי מילולית ו"קריאה מבין השורות" של תגובותיהם. בשלב הכמותי - מתבצעת בחינה של ציפיות אפשריות של הלקוח במדדים השונים למול העלויות התפעוליות ואופן ההערכות לכך. לעיתים, עקרון פרטו (20% מאמץ להשגת 80% תועלת) יכול להיות אפקטיבי בקבלת ההחלטות. כל-זאת, תוך בחינת התנהגות המתחרים. יש לזכור כי הגדרת המדדים צריכה להתעדכן מעת לעת. לשם כך נדרש ניטור שוטף של צרכי הלקוחות באמצעות מוניטור שביעות רצון ומעקב אחר שינויים בחשיבות כל מדד. מדדים שאינם תורמים לשביעות הרצון הכללית יש להחליף במדדים חדשים בעלי מינוף טוב יותר.
מדידת שביעות הרצון מזהה את נקודות החוזק והחולשה של הארגון. המדידה חייבת להניע לפעולה וליצור שינוי מתמיד בארגון, באופן האפקטיבי ביותר. כלי אפקטיבי הינו הגדרת אחראים לשיפור בתחומי המדידה השונים מתן תמריצים לעובדים על פי השיפור שחל במדדים אלה. כלי זה יוצר חיבור בין הלקוח לבין השרות שהוא מקבל. המדידות יכולות להיות גם מנתונים פנים ארגוניים (הגעה בזמן, תפוקות). אלה הם מדדים טכניים במהותם. האפקטיביות משתקפת בשיפור שחל בשביעות רצון הלקוחות, ככל שהארגון מבצע פעילות לשיפור מדדים אלה.
תהליך של שיפור מתמיד – אופרטיבי ולא בסיסמאות שאינן מיושמות, תוך יכולת לזהות השיפור במדדי רווחיות של הארגון
חשוב שהטיפול בשיפור התוצאות יהיה חלק מהתרבות הארגונית ויכלול הטמעה של שגרות ניהול על פי מדדים הכוללות ישיבות צוות אחרי כל מדידה ודיון בתוצאותיה ובהכנת תוכנית פעולה לשיפור. במקרים רבים תוכנית זו משלבת תוכנית נפרדת לאימון והדרכת צוותים. זוהי התמחות בפני עצמה. חברות רבות מוצאות שאפקטיביות ההדרכות הללו טובה יותר כאשר הן מבוצעות על ידי גורמים חיצוניים במיקור חוץ ובפרט כשאותו גוף מבצע גם את מחקרי הצרכן וקושר את הממצאים משני הקצוות.
המטרה בסופו של דבר היא להעלות את שביעות רצונו של הצרכן במידה כזו שתקשור אותו חזק יותר למותגי החברה. כלומר, שיהיה נאמן יותר למותגים וגם להגביר אצלו הן את הקף הרכישות והן את ההמלצה מפה לאוזן בקרב חוג מכריו.
מדידה ישירה של חשיבות כל תחום ממשק עם הלקוח אינה מניבה לרוב בידול ניכר בין המדדים. לרוב, נמצא כי כל המדדים בעצם חשובים ואף תהייה הטיה של חשיבות יתר במדדים בהם שביעות הרצון נמוכה. גם שביעות הרצון במדדים השונים קשורה לרוב זו לזו וקשה לקבל החלטה היכן בעצם כדאי להשקיע את המשאבים. לפיכך קיימות מתודולוגיות ניתוח סטטיסטיות הפותרות בעיה זו באמצעות ניתוחי גורמים וניבוי וכן שימוש במודל משוואות מבניות (SEM = Structural Equation Model) אשר מאפשר לבחון קשרים סיבתיים (Cause and Effect) בין מרכיבי האיכות לבין יצירת: שביעות הרצון הכללית של הלקוח >> אהדה לחברה >> נאמנות >> המלצה מפה לאוזן. באופן זה יכולה החברה ליצור לעצמה יתרונות תחרותיים בתהליך הקרוי QSR) Quality-Satisfaction-Return) שנועדה לספק מידע לחברה בהתייחס לשאלות אסטרטגיות: אילו מרכיבי איכות משפיעים על שביעות רצונו של הלקוח? באיזה מרכיבי איכות כדאי להשקיע בכדי למנף את שביעות הרצון הכללית? מהם ההחזרים השיווקיים הצפויים לחברה (אמדן החזר ההשקעה באיכות - Return on Quality) משיפור שביעות הרצון?

ביסוס מדד שביעות רצון כללי אשר מאפשר בחינת מגמות שינוי לאורך זמן וכן מאפשר יצירת יעדים כמותיים ברורים לשיפור ולהשגה ואף קריטריונים לתגמול העובדים וכן חישוב "עוצמת המותג" הכללית לאורך זמן כפי שהיא מתבטאת מהמדדים השונים. תוצאות ניתוח QSR מאפשרות לחברה לקבל החלטות אסטרטגיות מבוססות לגבי מרכיבי האיכות השונים. על ידי הצלבת מידת שביעות הרצון שקיבל כל מרכיב שרות מול החשיבות שמייחסים לו הלקוחות ניתן לזהות אילו תחומים יש להשקיע משאבים, אלו מהווים חזקות שיש להשתמש בהם כיתרון תחרותי ובאילו תחומים יש לצמצם בהם המשאבים המושקעים. כלומר, לאחר זיהוי הממשקים עם הלקוח, זיהוי תחומי המדידה בכל ממשק וביצוע סקר שביעות רצון בכל תחום, שביעות רצונו הכללית מהחברה ומוצריה ובחינת התנהגותו השיווקית – מנותח המידע במודל SEM המספק תמונה כוללת של עוצמת ההשפעה היחסית שיש לכל מרכיב על ההתנהגות הצרכנית ולספק תמונה אסטרטגית, המאפשרת יצירת יתרון תחרותי, המבוסס על הבנה מעמיקה של צרכי הלקוחות.

תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים.
http://www.tovanot.info/