האיומים על מחקרי השוק כיום –
ד"ר רון קדם
חשיבות הסוגיה
ניתוח סיכונים ואיומים הינו אחד מתחומי המומחיות של קבוצת "קרת" מתוך שלושת קבוצות K-GROUP בהן כלולה גם קבוצת "
תובנות-מכון מחקר חושב". מאמר זה מביא לידי ביטוי את שתי ההתמחויות ובוחן את הסיכונים האפשריים בתחום מחקרי השוק.
הסוגיה עלתה בפורמים שונים והיא רלוונטית יותר מתמיד היום, לאור המשברים האחרונים שחווה השוק העולמי, החל בנפילת אנרון, המפולת שהחלה בשוק הנדל"ן בארה"ב, הזעזוע בנאסד"ק ובחברות ענק כמו ליהמן ברדרס ועוד אחרים ומפורסמים, שנבעו מסיכונים בשוק ההון והתקלות הבטיחותיות הקשות שנתגלו בטויוטא אשר נטלה סיכון בקיצוץ עלויות על חשבון סיכון חיי הצרכן - מעלה את חשיבות הערכת הסיכונים גם בתחום הצרכני. שכן, ניתוח הסיכונים נסמך על ראייה נכונה של התנהגות השוק בהתבסס על מחקרי השוק.
הפגיעה בחשיבות מחקרי השוק הולכת ונעשה קשה בשל תהליך מעגלי המתואר בתרשים המעגלי הבא, החוזר על עצמו ובכל שלב מפחית עוד יותר את הערך של מחקרי השוק.
סכימת תהליך הפיחות המדרדר שחל בתעשיית מחקרי השוק
אילוצי זמן וכסף
העדפת מחיר על איכות הינה האיום העיקרי על מחקרי השוק. זה גורם לתחרות על מחיר. כאשר מחקר השוק מהווה עוד מצרך כמו סוכר (Commodity), שכל אחד יכול לספק ורק המחיר מבדל בין מכוני המחקר. נוספת על כך, צפייה לתוצאות מושלמות בתוך זמן קצר בעבודת שטח, הדורשת זמן תכנון מתאים ולביצוע ולכך מתלווה הנחה כי ניתן לחקור הכל גם אם אין זה נכון. כל זאת לזכות בפרויקט, בלו"ז ובתקציב שאינו מספיק. באופן זה - הרבה מתפשרים על איכות על ידי שימוש בנתונים חלקיים, לא שלמים ומדגמים קטנים מדי שאיתם החוקר נדרש להציג תוצאות מושלמות. למרות שאין הנתונים מאפשרים לתת את התובנות הנדרשות ללקוח הסופי עם ערך שישכנע אותו כי קיבל תמורה ממשית הטובה הרבה יותר מתחושות הבטן שלו אותם הוא מקבל חינם.
הקלישאה - תאריך מסירת התוצאות "אתמול" הינה איום אופנתי על מכוני מחקר. כל עוד קיים שִׁקְלוּל התְּמוּרוֹת של זמן על חשבון איכות על ידי כל בעלי העניין – מחקר השוק יימצא עצמו במדרון תלול.
לעיתים, הפיחות בערך המחקר בא ממקום אחר. החוקרים עצמם חושבים יותר מדי איך למכסם את רווחיהם מפרויקט מאשר לייצר עבודה איכותית. הם עלולים ליצור אכזבה אצל המשווק מהעלות הגבוהה ביחס לתמורה ופעם הבאה יתחיל בקיצוץ עלויות גם אם הן חיוניות למחקר.
מדגמים קטנים, ניתוח שטחי והעסקת חוקרים לא מספיק מיומנים (לרוב לא מהמדעים המדויקים)
כתוצאה מאילוצי זמן וכסף ותחרות - התעשייה של מחקרי שוק עברה תהליך בו הפכה להיות "מצרך" כמו סוכר שאינו מבודל (commodity). אין לתעשייה זו הילה, אינה מושכת כישרונות בעלי השראה הרואים במחקרי שוק תחום מושך ומרגש. כתעשייה אין מכוני המחקר מושכים לכיוון מסוים כמו למשל הכרה בשינוי שנוצר בשוק כתוצאה ממחקרי השוק. כלומר מחקרי שוק לא ברמה נאותה מהווים איום לשוק. זה כולל: איכות מחקרים ירודה, העתקות גנריות של תהליכי מחקר ללא חשיבה מספיק לעומק, מתודולוגיה שמיושמת באופן שגוי וחברות שלא מעניין אותן מה הן מוכרות כל עוד הן מוכרות.
עיצוב המחקר מתפשר כדי להשיג תאריך יעד צפוף ותקציב מוגבל וזה התחום בו החוקרים טועים. זה יותר חוסר יכולת של חוקרים לקשור בין תוצאות המחקר לבין החשיבה האסטרטגית בהקשרי השוק. כמו-כן, נוצרת הגשה חסרת תועלת, אשר גורמת ללקוח לאבד את האמון ולצמצם עוד יותר את התקציב ואת מגבלות הזמן וכך מתחיל הסיפור. עם פלחים צרים בקהל היעד, בעוד הטווח של האוכלוסייה הולך וגדל והצורך להבין "למה" במקום "מה" ו"איך" עולה - עולה הצורך למתודולוגיה משולבת שקשה להשיגה בתקציבים מוגבלים.
בכל שטח הקשור למחקר נדרש רקע אקדמי עם התמחות ספציפית. בשל פערים באנשי ידע וניסיון - מיומנות בעריכת מצגות לעיתים תופסת את מקומה של "המשמעות השיווקית". חייבת להיות הלימה בין המשמעות השיווקית של הנתונים לבין ניתוח הנתונים והצגת המחקר.
אולם, התחרות על המחיר יצרה הפשטה רבה מדי של תהליך המחקר ודרישה להדגיש יתר על המידה את התוצאות. כל זה על חשבון איכות הנתונים, איסופם וקביעת מודל עיצוב מחקר ושיטת דגימה נכונה, מגבלת הזמן של הפרויקט, עלות וציפיות לא סבירות. כחלק מהתחרות ישנה שאיפה להוזיל למינימום את שכרם של עוזרי המחקר והחוקרים. לעיתים קרובות מנהלי מחקר יודעים רק מעט סטטיסטיקה. חוסר ידע סטטיסטי וחשיבה בעלת זיקה לתוצאות, הינה בעייתית ויוצרת הפחתה בערך המחקר.
יותר מדי מכוני מחקר הופכים בתי איסוף נתונים מיומנים מאד; אך, נכשלים בהוספת רמה הולמת של תובנה המכוונת לפעולה. יבוא היום בו חברות ייעוץ יתחילו לקחת את המקום של מכוני מחקר. גם ביצוע מחקרי-שוק "מעבר לים" הינו איום במצב בו מחקר השוק מהווה טובין. איסוף נתונים יכול להתבצע גם בהודו / סין / מאלזיה. אולם, את ה"ערך המוסף" לא ניתן להעביר מעבר לים. בנוסף, ככל שמתפתחים כלי איסוף ממוחשבים – הלקוחות מתחילים יותר ויותר לאסוף מידע בעצמם (לטוב או לרע) זה הולך להיות איום רציני כאשר הצרכן הולך לבצע את מחקרי השוק בעצמו ולא במיקור-חוץ במכוני מחקר. כלומר, על מכוני המחקר לשנץ מותניים ולהוכיח כי הם שווים את הערך המוסף.
חוסר תאימות להיגיון ולתחושות הבטן
כאשר המדגמים לא מספיק גדולים, בשל מגבלות דגימה, יש מקום רב לטעויות סטטיסטיות שונות. אם מצרפים לכך חוסר הבנה וידע בסטטיסטיקה, מקבלים חוקרים הנאחזים באמון "עיוור" בתוצאות כאילו הם המציאות. מנהלי שיווק חשים שהחוקרים "חופרים" במטרה להגן על התוצאות.
יש לזכור כי תמיד יש גורם הנשען על הכישרון והכישורים שבאמת נדרשים מחוקרי שוק. אחד מהם הוא היכולת להתאים את הממצאים למציאות השיווקית. אולם, בהעדר יכולת כזו – החוקר עלול לשכוח את צרכי הלקוח ולבצע הערכת יתר או חסר לשימושיות המחקר. על החוקר להציע את הטוב ביותר ותמיד לזכור שסקר שוק הוא רק כלי המסייע בקבלת החלטות ולא המטרה. חשיבה רבה מדי לגבי התוצאות ופחות מדי על השיווק תגרום לזילות של המחקר בעיני המשווקים. הם יחושו כי יש במחקרי השוק יותר מדי "מדע" ופחות ממצאים יישומיים.
הפחתה בערך מחקרי השוק
נתונים של מחקרי-שוק המנותקים מהצרכן יצרו מגמה של מעבר ממחקרי שוק לעבר "תובנות הצרכן". מגמה זו יוצרת בהכרח פיחות במעמדם של חוקרי השוק, תוך העדפה של אלה שהינם יותר בעלי זיקה לשיווק. כתוצאה, נוצרת בעיה במנהיגות בהובלת תחום מחקרי השוק.
לעיתים עושים המשווקים שימוש במחקרי-שוק לפיתרון בעיות פנימיות בארגון ולהוכיח טענות היכולות להכתיב צעדים בהם דוגל מזמין המחקר. כלומר, מדובר בהתחלת מחקר עם תוצאות צפויות מראש כדי להתחיל יוזמה שיווקית והחוקרים מתפתים לסמן את המטרה סביב לחץ כדי "לספק את הסחורה" למזמין.
הפחתת הערך של מחקרי השוק גוררת אי ביצוע מספיק השקעות אסטרטגיות במחקר שוק של מוצרים ושירותים. כלומר, חברות צריכות לעודד פיתוח תהליכי מו"פ טובים יותר – אך, במקום זאת הן מוצאות עצמן מקצצות בתקציבים אלה ובפרט בשוק עם בעיות מיתון וצמיחה איטית.
עליית החשיבות של ההיגיון ותחושות הבטן של המשווק
לפיכך, לקוחות רבים (משווקים) אינם משוכנעים שסקרים משקפים את כוונות הקנייה בפועל, נקודות המחיר המדויקות או העדפת מותג. היכולת להציג את היישום של תוצאות המחקרים ב"עולם האמיתי" נתפסת לעיתים בעיניהם יותר כ"אמנות" מאשר מדע.
הסיבות לחולשה במחקרי השוק נובעות מאנשי שיווק המאמינים שהאינסטינקטים שלהם ו"תחושות הבטן" עדיפים על מחקר, כאשר יש סתירה בין השניים. מנהלים של חברות הנותנות שירות ללקוחות - אינם מעריכים מספיק את מחקרי השוק ובוחרים להשקיע במשהו שהם מאמינים שהם יקבלו בו החזר גבוה יותר על ההשקעה.
איום נוסף הינו איום עקיף הנובע מהצירוף של ירידת מחיר הייצור וגידול במהירות. תעשיות טכנולוגיה ומדיה לא צריכות להמתין למחקר הערכתי. הם יכולים ליצור מוצרים יחסית זולים, לבחון אותם בשוק, ולפתח את האיטרציה הבאה בהתבסס על משוב מהשוק עצמו. כמובן, זה מתאים יותר לגבי מוצרי תוכן ותוכנה מאשר תחומי מוצר אחרים. למרות שמתחילה כיום ברשת האינטרנט מהפכה לייצור מוצרים מוחשיים.
למען האמת, חברות מחקרי השוק לא תמיד נחוצים כפי שהיינו רוצים להאמין. לפחות בעיני משווקים אחדים. כל פרויקט שהם מנהלות בתוך-הבית ולא במיקור-חוץ לחברות מחקר - הינו הזדמנות מוחמצת ובעל השפעה פוטנציאלית שלילית בתמחור פרויקט לטווח ארוך.
כיוון הפיתרון
רוב האיומים מתייחסים לצד הספק. אולם, שווה להדגיש שקשה לשלוט באיומים כשהם מגיעים מחוץ לתעשיית מחקרי השוק ואין לחברות המחקר או למישהו ספציפי בה שליטה על כך. החשיבות היא למצוא היכן האיומים שניתן לעשות משהו לגביהם. למשל, הסברת צעדי המחקר ללקוח ולקיחת מנהיגות. קל לספק ללקוח מחקר "די טוב" תוך שימוש בכלי מחקר זולים ו on-line. אך, הרבה יסכימו שאין זה תחליף מתאים ליכולות המקצועיות של חברת מחקרי-שוק.
למשווקים יש סיבות רבות מדוע ה deadline צפוף. אך, בדיוק זהו הזמן בו על חוקרי השוק צריכים לעמוד על שלהם. להסביר להם את המורכבות בכל שלב של מחקר השוק. זהו שינוי איטי שבהכרח דרוש כדי למנוע התדרדרות במעמד של מחקרי השוק. זאת, למרות שחלק מהחוקרים בחברות צמחו בעצמם מחברות מחקר והם מכירים את השלבים.
הדרך היחידה היא לקחת את מחקר השוק באופן רציני. כלומר, לתת מספיק זמן לעבודת שטח כך שיהיה ייצוג נכון באיסוף הנתונים מבלי להתפשר על האיכות, היחס עם הלקוח, הערך מוסף והחדשנות. על הנתונים להיות בעלי ערך, מדויקים לחוקר השוק ומאפשרים לתת תובנות נכונות ללקוח הסופי. איך עושים זאת כאשר מכוני המחקר מתחרים על כל מכרז וכל אחד רוצה לזכות בו, כאשר תעשיית מחקרי השוק במצב של Commodities והתחרות בעיקר על המחיר?
פורום של ESOMAR טוען כי לאור ההתדרדרות שחללה במעמד מחקרי השוק בשני העשורים האחרונים והפיכתו ל commodity (חסר בידול והתמחות) - זיהה כי בתחום מחקרי השוק כיום חסרה מאפייני מנהיגות ההופכים טובין או שירות למוצר וזאת בשלושה מימדים:
1. חוסר יכולת לפתח
תובנות אסטרטגיות, לתרגם אותם לתוכניות פעולה ולהשפיע על הטמעתן ויישומן
2. חוסר יכולת לפתח, לסגל, לאמץ ולחדש.
3. העדר פיתוח כישרונות, מסלול קריירה וכישורים.
מנהיגות שתציף בעייתיות זו למשווקים ותיצור חזית אחת בקרב מכוני המחקר לאספקת שירותי מחקר איכותיים ללא פשרות – תאפשר מתן תקציבים גדולים יותר למחקרי שוק תשתיתיים שיתנו שיקוף אמיתי יותר של מציאות הצרכן וחיזוי התנהגותו.
.הפרויקטים צריכים להיות בזיקה רבה יותר של החזרי השקעה
תובנות - מכון מחקר חושב: לקוח סמוי פרונטאלי, לקוח סמוי טלפוני,מחקרים וסקרים, מחקרי שוק, בקרות מדף ,סקרים טלפוניים.
